• J&J está siguiendo tres líneas de investigación para este caso, la primera ver si el producto contaminado era falsificado

• Asimismo, la marca quiere determinar si hubo un fallo en la prueba de la FDA que haya ocasionado un falso positivo

• Por otro lado, también verá si se selló y dio el mantenimiento adecuado al envase para evitar contaminación externa

Una crisis de marca puede tomar muchas formas. Como le sucedió a Facebook ayer mismo, puede ser desatada por un incidente donde la empresa solo fue una víctima más. También puede estar motivada por un reto de negocio mucho más profundo, como parece ocurrirle a Victoria’s Secret. Asimismo, puede iniciarse por una acción de la compañía, como los dopajes de Nike. Sin importar la causa, se trata de episodios realmente traumáticos para las empresas.

Esto se debe a que una crisis de marca, sin importar su causa, son particularmente difíciles de sobrevivir. Varios estudios han determinado que, en muchas situaciones, es posible detectar y hasta prevenir estos eventos negativos con una correcta estrategia de monitoreo y respuesta. Incluso cuando no es posible evitarlos, se pueden mitigar con un plan de respuesta previo, como señala Medium. O bien, con el equipo de respuesta entrenado que describe Mention.

Aunque estos consejos sólidos, poco pueden lograr para prevenir una crisis de marca que fue causada por algún producto de la misma empresa. Estos incidentes suelen ser particularmente dañinos para las compañías porque no solo dan a entender a la industria que no hay medidas adecuadas para certificar la calidad de los mismos. Además, abren la puerta a acciones de curso legal que son muy costosas en el corto plazo. Como ejemplo, Johnson&Johnson (J&J).

Confirman asbestos en el talco de la marca

De acuerdo con Bloomberg, se acaba de confirmar la presencia de un poderoso cancerígeno, asbestos, dentro del talco en polvo de la marca. J&J comenzó a retirar de forma voluntaria el lote #22318RB en Estados Unidos (EEUU), de 33 mil botellas. Esto, después que se revelara, en una prueba de la Administración de Alimentos y Drogas (FDA), que uno de los envases en el grupo tenía trazos del material. La empresa ya busca la posible fuente de esta contaminación.

La noticia desmoronó las acciones de la marca en 5.8 por ciento para las 2:18 PM, hora de Nueva York. En una declaración oficial, J&J reafirmó que es la primera vez que, en 40 años, se ha detectado asbestos en su talco. La compañía ha sido acusada por años de comercializar productos cancerígenos. En marzo pasado pagó una multa millonaria, poco después de darse a conocer documentos que revelaban conocimiento interno sobre esta contaminación.

¿Inicio de una crisis sin precedentes?

No es la primera vez que una marca empieza a retirar productos del mercado por un peligro potencial a los usuarios. En 2017, se ordenó a 7Up quitar todos los envases de su bebida de Mexicali después que una persona muriera al ingerir el refresco. Fisher-Price también tuvo que sacar del mercado una de sus cunas debido al riesgo inminente de asfixia. A Hyundai también se le ordenó un recall de varios vehículos suyos y de Kia por un severo problema de motor.

El caso de J&J es particularmente grave por las acusaciones que ha tenido que sobrellevar la compañía en el transcurso de los años. Que por fin se confirme, oficialmente, que uno de sus talcos para bebé tiene rastros de un material cancerígeno, puede servir de precedente para futuros litigios legales. Peor aún, podría poner en grave peligro sus operaciones futuras. Este tipo de noticias pueden tener un efecto determinante en la visión de los consumidores.

Será indispensable que J&J no solo certifique con la ayuda de la FDA que este incidente fue aislado. También tiene que seguir estableciendo una vía de comunicación directa con la audiencia para informar sobre los avances y resultados de su investigación. De lo contrario, podría dar la imagen de un agente poco confiable. Y cuando acaban de encontrar asbestos en tu talco, algo que llevas negando por años, no es el mejor perfil que se quiere proyectar.