• La campaña fue realizada con el apoyo de la agencia creativa Giant Spoon

• El anuncio es parte de una serie de mini-documentales que la marca ha generado con el mismo estilo narrativo

• De acuerdo con Adweek, el objetivo expreso del anuncio es que los productos de la compañía jamás superen a la narrativa

Hay varios elementos que conforman a una gran campaña. Por supuesto, debe tener un impacto considerable en la audiencia. El canal en donde se distribuye a los consumidores también es crucial para su éxito a largo plazo. Además, siempre es positivo que la audiencia pueda verse (metafórica o literalmente) reflejada en los anuncios. Sin embargo, el factor más crucial en la receta de un gran esfuerzo comercial es una narrativa atractiva, o storytelling.

Mucho se ha escrito sobre el poder que tiene el storytelling en una campaña. De acuerdo con el Harvard Business Publishing, esta técnica narrativa es muy útil para el aprendizaje. Esto es porque las historias permiten a las personas desarrollar una conexión personal con el mensaje. Además, según Templar, permite a las compañías explotar el poder de las emociones con mayor efectividad. Además de que, como menciona Hardie Grant, mejora la autenticidad.

En este sentido, el storytelling ha sido aceptado por la inmensa mayoría de las marcas. Es raro que una campaña no tenga una estructura narrativa clara que solamente arroje información y promociones a los lectores. Por supuesto, esto no significa que no existan. Solamente implica que no son necesariamente los mejores comerciales en el entorno. Pero en raras ocasiones, este enfoque resulta contraproducente para las marcas cuando existe un gran desbalance.

Una campaña donde la marca es… ¿quién?

Hace unos días, se subió a YouTube una nueva campaña. En ella, se cuenta la historia de la snowboarder profesional Robin Van Gyn. La deportista explica que por mucho tiempo buscó perfeccionar su disciplina, siempre buscando retos más difíciles que superar. Sin embargo, apunta que pronto se dio cuenta que necesitaba algo distinto en su vida. Por eso, empezó a dedicarse al surf. Ahora no busca retos, sino disfrutar de la experiencia de aprendizaje.

La narrativa de la campaña es muy efectiva. Sin embargo, tiene un problema muy importante. El rol de la marca está muy disminuido a lo largo del comercial. Si bien el nombre de Yeti aparece prominentemente al final del anuncio, y sutilmente en algunos de sus productos, su presencia es muy difusa. No solo es difícil ver cómo es que su negocio se relaciona con esta historia inspiradora. Para quien no sabe qué hace la empresa, es difícil saberlo con el video.

Storytelling vs presencia de marca

No es la primera vez que uno de los elementos de una campaña reduce sustancialmente el rol de la marca a uno casi imperceptible. Aidea Indonesia creó un anuncio en agosto pasado que, por su sorprendente por su calidad técnica, dejó un poco de lado la importancia del estudio. Verizon, en julio, también presentó un anuncio épico donde se enfocaba demasiado en las épicas aventuras de sus colaboradores, pero sin realmente terminar de cimentar su compañía.

¿La campaña de Yeti es mala? Por supuesto que no. Sin embargo, sí peca de no tener un correcto balance entre los diferentes elementos de un buen comercial. Se le da demasiada relevancia a la historia de Robin Van Gyn. Si bien éste es precisamente el objetivo, se deja de lado el rol de la marca en este viaje de auto-conocimiento. Un error que no tiene excusa, siendo que existen varios recursos para incorporar a la empresa de una forma orgánica.

Claro, tampoco es que sea una campaña poco efectiva. Con las menciones al final del anuncio, los consumidores que conocen a Yeti podrán cimentar más el peso de la marca en su mente. Para quienes no la conozcan, despierta suficiente curiosidad como para, al menos, visitar su sitio web. Pero sí se trata de una oportunidad que no se aprovecha al 100 por ciento. Este error, en cambio, puede afectar el retorno de inversión del comercial durante su emisión.