En una charla en exclusiva para Merca2.0, Marianela Frick, Gerente de Marca 7UP y Rodrigo Grau, Partner de Isla, hablan sobre los nuevos desafíos de la publicidad y el trabajo en conjunto.

¿En qué momento se encuentra hoy la marca 7up?

Marianela: Hoy 7UP se encuentra en un momento de relanzamiento, que tiene como objetivo reconectar con nuestros consumidores a través de un mensaje claro y relevante. Tenemos un gran desafío por delante para lograrlo, pero estamos seguros de que estamos por un buen y refrescante camino.

¿Cuáles han sido los objetivos y desafíos detrás de su nueva campaña regional “Quedémonos con lo refrescante”?

Marianela: “Quedémonos con lo Refrescante” es una invitación a centrarnos en las cosas buenas que nos da la vida. El objetivo de esta campaña es compartir nuestra forma de ver la vida con los consumidores. En 7UP, somos optimistas y creemos que siempre es posible dar un giro refrescante a las complicaciones cotidianas para enfocarnos en el lado positivo de cada situación.

Este ha sido su primer trabajo para la marca 7UP desde la agencia Isla, ¿sensaciones?

Rodrigo: 7UP es una marca icónica y poder ser parte de esa larga tradición publicitaria nos llena de felicidad. Las sensaciones son todas positivas.

¿Por qué la decisión de poner al consumidor/a en el centro?

Marianela: Para PepsiCo, y por lo tanto para 7UP, es fundamental estar continuamente cerca de nuestros consumidores, entendiendo el momento por el que están pasando y cómo nuestras marcas y productos los pueden ayudar a satisfacer esas necesidades. Por este motivo, la clave del proceso de desarrollo de la nueva campaña fue escuchar a nuestra audiencia, los millenials, para luego poder idear una estrategia de comunicación que logre acercarnos y generar un vínculo relevante con ellos.

¿Cómo fue el proceso de creación junto a la agencia Isla, para lograr una campaña que sea efectiva en mercados culturalmente tan diversos?

Marianela: El principal desafío fue encontrar los puntos en común entre los millenials de los diferentes mercados en donde lanzaríamos la campaña. Para lograrlo trabajamos muy de cerca con el equipo de Isla, nuestro equipo regional y nuestros equipos locales, lo que nos permitió identificar insights y mensajes clave que sean relevantes para todos los mercados. Este proceso, además, nos permitió conocer mucho más de cerca la cultura de nuestros consumidores.
Finalmente, decidimos centrar la campaña en una característica clave de la mentalidad de los millenials, dándole ese toque refrescante que sólo 7UP puede ofrecer. El resultado es una celebración de la actitud positiva con la que nuestros consumidores enfrentan los desafíos cotidianos.

En este sentido, ¿qué ventajas han encontrado de contar con un partner estratégico y creativo como Isla que, alejado de los modelos actuales de red, se definen como una agencia regional independiente?

Marianela: Isla ha sido un partner clave en todo este proceso. Consideramos que el mayor diferencial de Isla es su aporte estratégico, algo que en esta campaña no podía fallar. Más allá de sus ideas creativas, Isla fue capaz de generar una campaña 360° con materiales que comunican claramente nuestro mensaje en cada punto de contacto con el consumidor, cumpliendo así un rol fundamental en esta campaña.
Este ha sido el primer trabajo que 7UP desarrolla en conjunto con Isla y el resultado ha sido muy fructífero. Esta experiencia ha hecho que planeemos seguir trabajando de la mano del equipo de Isla a lo largo del 2021.

¿Qué cambió de la 7up de antes a la de ahora? ¿Y cuál fue el principal aporte de la agencia desde el punto de vista estratégico – creativo?

Rodrigo: 7UP es una marca relevante en varios países de la región. Y, como sabemos, Latinoamérica es una región muy heterogénea culturalmente. Por esta misma razón, nuestros estrategas primero hicieron un trabajo de campo en Colombia, Argentina y México, que sirvió para escuchar al consumidor y capturar el punto de coincidencia que había entre los mercados alrededor del optimismo.
Hicimos desde un social listening hasta un cuali, y así descubrimos que el optimismo para los millenials latinoamericanos es una actitud frente a las complicaciones que tienen en su día a día. En un mundo caótico y hostil, donde lo bueno y lo malo convive tanto en el feed como en la vida, ellos eligen siempre ver el vaso medio lleno, de una manera simple y relajada: esa actitud fue la idea de la campaña.

¿Cómo fue haber creado una campaña para un target del que la publicidad ya lo ha contado todo en México?

Rodrigo: En general, la publicidad retrata a los millenials como seres aspiracionales, felices, desinteresados de todo y que no se hacen problemas por nada. Nada más lejos de la realidad.
Vimos la oportunidad de mostrar las partes de sus vidas que por lo general la publicidad esconde: la incertidumbre del futuro, sus problemas de dinero, sus dilemas laborales, el amor que no llega, la decisión de ser padres, etc. Y es justamente en las complicaciones de la vida donde ellos y ellas deciden ver el vaso medio lleno. Esa actitud se transformó en el corazón de la idea. Porque ellos son optimistas, pero por elección.

¿Ha influido el contexto actual de pandemia en la ejecución de la campaña? Ya sea tanto en términos de producción como en la idea creativa.

Rodrigo: Hoy en día parece no haber mucho espacio para el optimismo. Pero, al mismo tiempo, la necesidad de salir de ese mood pesimista, aunque sea por un rato, es imperiosa. En ese contexto el optimismo, además de ser un valor histórico de 7UP, también se vuelve un valor de época. En un momento donde todo es incierto, queríamos retratar esa mirada fresca y optimista que tiene esta generación. Casi si fuera una lección zen de los millenials donde aprendemos que, lejos de enojarnos con las complicaciones de la vida, hay que agradecerlas.

Desde el punto de vista de agencia independiente, ¿cómo ven el presente y futuro de la publicidad como industria?

Rodrigo: Ser una agencia independiente nos permite repensar nuestro modelo alrededor de los grandes cambios que enfrentan los marketers en la región.
En un contexto donde las marcas tradicionales de todas las categorías están siendo disrumpidas por nuevas empresas de DTC, que se considera tienen mayor agilidad en los canales de marketing digital, las cadenas de suministro y el e-commerce.
Por eso, la clave en un futuro de mediano plazo pasará más allá de diseñar la voz de una marca, sino por diseñar la experiencia de usuario. En este contexto nuestro modelo de agencia busca estar en esa intersección entre estrategia de negocios, creatividad, data y digital. Para evolucionar hacia el brandformance a partir de generar experiencias de conversational commerce.

Por último, ¿expectativas para la marca durante el 2021?

Marianela: Nuestro principal objetivo para este 2021 es volver a conectar con nuestros consumidores, siendo la bebida que les permita refrescarse en esos momentos donde se encuentran algo abrumados, y ayudándolos a ver el lado bueno de todas las situaciones que nos presenta la vida. Queremos ver a más consumidores con una 7UP en la mano, celebrando los retos de la vida con actitud positiva, generando un crecimiento sostenido.

7up GRACIAS from Islarepublica on Vimeo.