Por Daniel Solana
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Hace unas semanas escribía en esta misma columna sobre una iniciativa de IAB Spain junto con Grupo Consultores, que consistía en un nuevo estudio para averiguar la inversión que realizan los anunciantes en España en medios digitales “no pagados”.

Como expliqué en aquel momento, todos los estudios de inversión se basan en calcular lo que invierten los anunciantes en medios de pago, pero ignoran una tendencia creciente, y hoy en día ya estratégica, que es considerar además la inversión publicitaria que el anunciante dedica a los medios propios.

El sector ya ha asumido globalmente que existen los llamados “POEM” –paid, owned and earned media-. Sin embargo, cuando hablamos de inversión publicitaria medimos sólo los “paid”. Un descuido especialmente significativo en el mundo digital, con tantas marcas dedicando tanto esfuerzo en plataformas web, desarrollando newsletters digitales, contenidos audiovisuales o interactivos, aplicaciones para smartphones o tablets, o metiéndose de cabeza en los social media. Nada de eso, según los análisis de la industria de la publicidad, es inversión publicitaria. Sólo los banners, botones y demás formatos “tradicionales”.

Pues bien, la semana pasada se presentaron los resultados y me gustaría comentar algunos de los datos que aparecieron en él.

Primero. En 2011 la inversión total en medios digitales pagados en España fue de 899 millones de euros y en medios propios de 188 M€, lo que sumado da un total de 1.087 M€. La cifra es reveladora porque indica que internet supera por primera vez a la radio -cuya inversión en España fue el año pasado de 967 M€ según Infoadex-. Con esos datos, internet se convierte en el segundo medio en inversión publicitaria en España, detrás de la televisión.

Segundo dato. El volumen de inversión dedicada a los canales propios -esos 188 millones de euros- representa un 44% de lo que se invierte en display –publicidad en banners, vídeos, formatos flotantes, patrocinios, etc-, una cifra que asciende a 425 millones de euros. La cantidad es considerable, pero sin embargo es sólo una primera aproximación, ya que todavía no contempla la totalidad de la inversión que realizan los anunciantes en medios no pagados.

Eso es así porque de momento el estudio sólo puede recoger la inversión que, en el ámbito de los no paid media, las empresas dicen dedicar a subcontratar servicios de comunicación a agencias externas y no lo que invierten de manera interna. Y ocurre que sólo un 23% de los anunciantes declara que subcontrata esos servicios a agencias o profesionales externos. Del resto, un 55% dice que el trabajo lo realiza internamente y un 22% que hace ambas cosas. Eso significa que los 188 millones calculados, corresponden únicamente a un porcentaje limitado de los servicios que las compañías llevan a cabo, es sólo lo que las empresas subcontratan.

Que más o menos la mitad de las empresas desarrollen internamente su comunicación digital en medios no pagados y la otra mitad la subcontraten total o parcialmente, tiene una segunda lectura, y es que estamos todavía definiendo el modelo. Quedan aún por resolver muchos de los interrogantes que aparecen en los debates de la nueva publicidad, como por ejemplo, quién debe gestionar la conversación, si equipos de community managers integrados en la empresa o fuera de ella. El estudio parece indicarnos que todavía no hay un modelo claro, y que de momento cada anunciante lo soluciona como buenamente puede.

Tercer dato. Curioso. Cada compañía emplea una media de seis servicios en sus actividades relacionadas con los no paid media digitales, entendiendo como servicios el desarrollo de plataformas web, actividad en redes sociales, newsletters, SEO o blogs. Que las empresas empleen una media de seis servicios distintos, nos indica cuánto ha penetrado ya el marketing digital en la vida de los anunciantes.

Sabiendo eso, no parece que el IAB tenga que dedicarse a estimular a las empresas a utilizar más internet. En España los anunciantes ya lo utilizan, y de qué manera. El problema es que tal vez no le dedican demasiado presupuesto. Estamos todavía experimentando, probando. Si nos falta algo, es dar un paso más, dejar de experimentar y empezar a utilizarlo en serio, como parte fundamental y no accesoria de nuestra estrategia de marketing. Dicho de otra manera, internet se puede emplear para llegar a nuestro target, eso ya lo sabemos. Ahora deberíamos empezar a pensar en emplearlo para llegar al mundo.

Y cuarto dato. De las compañías españolas que invierten presupuesto en comunicación publicitaria, un 36% declara haberlo hecho en televisión, un 44% en diarios, un 34% en radio y un 92’5% en comunicación digital.

Vaya. Verdaderamente es una cifra muy elevada. Cuantifica un dato que ya sabíamos o sospechábamos, pero que la industria olvida fácilmente, y es que en el 2011 internet no ha sido solamente el medio al que los españoles más horas han dedicado, sino que además ha sido el medio mayoritariamente empleado por las empresas para realizar labores de marketing y publicidad; más del doble que cualquier otro medio. Es decir, ese dato nos indica que internet ya puede considerarse sin lugar a dudas como el gran medio universal.