Por Manuel Mandujano
“¿Qué sugerencias de marketing interactivo nos da para incrementar la matrícula de nuevo ingreso? ¿Cómo podemos mantener la que ya tenemos?”, pregunta AR, coordinador de desarrollo de un instituto educativo que cubre desde jardín de niños hasta bachillerato, preocupado por el impacto de la desaceleración económica en las escuelas privadas.

Ante la urgencia de la situación, hay varias acciones a seguir relacionadas con medios digitales. La primera tiene que ver con asegurarse de que su sitio refleja claramente los valores y la oferta del instituto; que es fácil de usar y brinda la información adecuada para alumnos potenciales, padres de familia y alumnos actuales, principalmente. Tener una imagen impecable es imprescindible en el ámbito estético y en el de cuestiones tales como ortografía y redacción.

La segunda acción, que se puede hacer con poco presupuesto, consiste en realizar una campaña de search marketing (acercamiento a clientes potenciales —alumnos posibles— mediante palabras clave desde los buscadores de información en la web). Esa campaña promoverá la existencia de la escuela, vinculada a la zona geográfica relevante y deberá apuntar a las páginas correctas dentro del sitio. Por ejemplo, si alguien busca “secundaria Ecatepec” que aparezca un anuncio del instituto y que al hacerle clic lleve directamente a la información de la secundaria, y no a la página principal o al inicio (home).

La tercera acción es a mediano y largo plazo, como para implantarse en los siguientes 35 años de existencia que tiene la institución de AR; bueno, no tantos, y se puede realizar en paralelo a la segunda propuesta. “Mediano y largo plazo” en cuanto a que toma tiempo y no es efecto “día siguiente”. Consiste en usar el site como una plataforma de diálogo entre alumnos actuales y potenciales, académicos y administrativos, de manera que se haga transparente la vida estudiantil y esto lo vuelva atractivo para prospectos y alumnos actuales.

Esta iniciativa es potencialmente más costosa por el seguimiento que deberá tener y la seriedad con que deberá realizarse. Por supuesto, si el “producto” (maestros, instalaciones, atención, nivel académico, etcétera) no es bueno, no hay campaña de internet ni de ningún otro tipo que logre sus objetivos de incremento de matrícula y retención.

Cambió el consumo de medios

Las acciones propuestas las recomienda Rafael Jiménez en su calidad de director general de Substance, agencia de branding interactivo nombrada Agencia del año por el jurado del IAB Conecta 2009; un reconocimiento asociado a dos campañas online ganadoras: Baila lo que sea, para Rexona Teens; y Rockea duro/Construye tu futuro, para la Universidad del Valle de México (UVM) Licenciaturas.

“Las instituciones educativas son las que más sentido de urgencia deben tener con respecto a hacer marketing interactivo, porque la web es el medio en el que su público objetivo pasa más tiempo”, señala Jiménez. “Entender cómo ser relevante, y lograr que la escuela o universidad entre en su público objetivo, no a través de fuerza bruta (tapizar de anuncios), sino ofrecer algo de valor e interesante para los alumnos potenciales, es crucial. Y cada vez lo será más, pues el cambio en el consumo de medios se acelera”, recalca.

Alineado al público objetivo

El equipo de profesionales de Substance entendió ese cambio y sus posibilidades de conversación escuela-prospecto, al grado de que la campaña de branding para la UVM ayudó a la construcción de importantes atributos de marca. Con la estrategia se buscó la inclusión de esa universidad en el radar de los estudiantes, y vinculó tres de sus intereses: redes sociales (MySpace), la expresión artística (rock, artes plásticas y escritura) y la elección de carrera. Los interesados debían subir sus trabajos artísticos y concursar por becas.

El resultado fue múltiple. La campaña impuso el récord de la “comunidad comercial de más rápido crecimiento en MySpace México”. En el estudio de efectividad de Factor TG, métricas como reconocimiento de marca, asociación de mensaje y preferencia aumentaron significativamente en más de cinco millones de personas, con lo que se sentó un parámetro para la construcción de marca mediante el marketing interactivo, de acuerdo con los jueces del premio IAB Conecta.

Relevancia y conexión

“En el caso de la campaña Rockea duro/Construye tu Futuro de UVM —rememora Jiménez en exclusiva para Merca 2.0—, me parece que el jurado reconoció que logramos entrar a un espacio social como MySpace a través de un concepto creativo que conectó con la audiencia gracias a la relevancia.

“Esto es, vinculamos el equity principal del sitio (la música) con la UVM mediante un insight de padre de familia: ‘está bien que quieras tener una banda, pero tú termina la carrera y luego hablamos’. Al final, logramos demostrar que las actitudes de las más de cinco millones de personas que estuvieron expuestas a la campaña se modificaron significativamente (en particular, awareness, message association y favorability)”, finaliza.

Para redondear, dígase que en el caso de Rexona Teens, Baila lo que sea, la campaña destacó por su capacidad de generar interés viralmente entre el público objetivo, y por lograr que casi 12 mil adolescentes se involucraran fuertemente con la marca mediante las actividades del sitio. Así, en total más de 80 mil teens estuvieron en contacto con la estrategia.

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