México, D.F.- “La oportunidad para las marcas de lograr visibilidad entre los internautas es cada vez mayor, porque dedican 4.11 horas, en promedio, a internet, más tiempo de lo que dedican a ver televisión abierta (2.29 horas)”; y más tiempo (una hora) que las tres de un año antes. Ese es uno de los hallazgos del Estudio de Consumo de Medios Digitales en México 2010, desarrollado por la consultora Millward Brown para Interactive Advertising Bureau (IAB) México y presentado el 23 de noviembre de 2010.

“Oportunidad”, con justa razón la señala el estudio porque el incremento de ese tiempo no se ha traducido en cercanía con las marcas; oportunidad, porque las marcas deben “enamorar” a los consumidores internautas para “ganar” su tiempo; “oportunidad”, también, que ha dejado pasar el anunciante al no incrementar su presencia.

Muestran esa oportunidad tres actitudes cuyas medidas de 2009 y 2010 compara el estudio y resultan una advertencia a las campañas en línea:

• “Siempre me detengo a ver la publicidad por internet”: de 7 por ciento bajó a 4 por ciento. Tres puntos porcentuales menos.
• “A veces me detengo a ver la publicidad por internet”: de 84 por ciento bajó a 63 por ciento. Veintiún puntos porcentuales menos.
• “Nunca me detengo a ver la publicidad por internet”: de 9 por ciento subió a 33 por ciento. Veinticuatro puntos porcentuales más.

De este último rubro, se subraya tres justificaciones dadas por los cibernautas (mismos años de referencia):

• “Me quita tiempo” (de 36 a 48 por ciento).
• “Me molestar que aparezca cuando navego” (de 37 a 43 por ciento); y
• “No me interesa la publicidad que hacen por Internet” (de 7 a 13 por ciento).

En los tres casos, Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown México resaltó que se trata de “diferencias significativas” respecto de un año a otro. “El estudio nos ayuda a entender el profundo cambio que representa internet para la industria publicitaria, pues el consumidor cambia día con día y las marcas necesitan datos para respaldar sus estrategias”, explicó.

A mayor abundamiento, internet aún necesita romper una barrera de imagen importante: ser confiable. En ese indicador no logra superar a la televisión. Sorprendentemente, ésta “es más confiable” para 29 por ciento de cibeernautas, en tanto que internet lo es para 26 por ciento, según datos del estudio. ¡Otro punto a favor de la televisión, además del alto porcentaje de inversión publicitaria que se lleva!

En espera del segundo momentum
Ante las evidencias, existen dos ámbitos de interpretación; uno referido a la publicidad como tal y otro relacionado con los consumidores. Acerca del primero, IAB y la consultora comentaron que “la forma en que se realiza publicidad en internet es clave para impactar a los usuarios. No ser intrusivos y generar impacto y confianza ayudan a incrementar el interés de los internautas”.

Sobre el segundo punto, el señalamiento es claro: “los internautas están ganando experiencia en el medio y son cada vez más exigentes; captar su atención es cada vez más difícil”, reconoció Bianca Loew, directora de IAB México. Esto último, el engagement, lo plantea Loew como el reto que deben enfrentar anunciantes y agencias de internet.

Planteamiento que es un llamado a la industria del marketing interactivo para identificar e interpretar el cambio ocurrido que marca, en nuestra opinión, el final de su primer momentum y que prepara asimismo el arribo del segundo momentum, tema al que volveremos.

Un llamado asimismo a los anunciantes que no han aprovechado la “oportunidad” con que abrió esta nota, ya que hasta ahora han invertido una proporción de 6 dólares por internauta, a decir de Pablo Pozo, director de Marketing de IAB. Con escaso recurso no ganan voluntades para su marca.

Por Manuel Mandujano
@MMandujano