Los cambios constantes en los algoritmos de las redes sociales más usadas es algo que pone de cabeza a cualquier mercadólogo o especialista en marketing digital. Tal es el caso de lo que se viene mencionando hace semanas casi como una gran amenaza, el cambio del algoritmo para los feeds de Instagram como ejemplo. Y así pasa también cada vez que Facebook hace mención a algún cambio que ahora si “nos favorecerá”.
Eso de andar haciendo fiestas en casa ajena tiene sus consecuencias… ¡¡¡Por más exitosa que sean esas celebraciones!!!
Como estrategas digitales el canal de Facebook siempre está entre los primeros que colocamos para difundir información, hacer branding, atraer potenciales clientes o mantener a nuestros clientes cercanos a la marca; construimos nuestras comunidades en una plataforma ajena a nosotros porque ha sido efectiva en el pasado.
Desde que empezó el marketing digital en Redes Sociales este canal nos ha servido para innumerables campañas, hemos optado por llevar la marca a la comunidad que ya existe en ese canal y no habíamos pensado en llevar la comunidad hacia nuestra marca. Esto ultimo es una de las tendencias que cada vez tiene más adeptos y afortunadamente varias de las redes sociales existentes nos están “ayudando” a tomar la decisión, más temprano que tarde.
Hablo de “Comunidades de Marcas” que son espacios virtuales donde un grupo de personas interactúan entre sí, basados en su amor o empatía hacia la marca. Estas comunidades se usan para atraer, construir y nutrir la relación con la marca. Aquí se reúne un grupo de personas que al compartir valores con una marca se convierten también en sus propios embajadores al sentir una fuerte vinculación.
¿Cómo se construyen las comunidades propias?
Las bases para la construcción de estas comunidades no son muy diferentes a las que se construyen dentro de los canales sociales como Facebook. Tomando como base una plataforma de CMS (Content Manager System) se establecen características como un muro de mensajes, artículos y contenidos interesantes, se invita a ser miembro, se puede dar una clasificación de cada miembro según su participación en ellas. Existen estrategias de gamification incluso muy exitosas otorgando títulos o premios dentro de la comunidad como incentivo. Se busca que con esa plataforma de base, la gente no sólo se sienta atraída sino que forme parte activa de esa comunidad.
Y vuelven una y otra vez porque están co-creando el espacio, SU espacio.
Beneficios de una comunidad propia
El beneficio principal es que como marca, puedes agregar muchas características y estrategias dentro de la propia comunidad para crear más atracción y mejores relaciones.
Permite tener un repositorio propio e independiente, reunir a nuestros clientes y prospectos en un solo lugar definiendo nosotros como vamos a llevar esa relación y definiendo también, que es lo que la propia marca va a compensar, cuales campañas va a promover, que contenido va a mostrar.
Un repositorio así también nos permite tener mayor control sobre las estadísticas de uso, saber quienes son los más interesados, identificar a los clientes que aman a la marca, identificar a los clientes que pueden atraer a más interesados.
Podemos tener ahora si, un control absoluto de estadísticas de atención a quejas o dudas definiendo por supuesto un mecanismo automatizado dentro de la misma plataforma de comunidad para la recepción, asignación, solución y respuesta.
Una comunidad propia de la marca provee un ambiente de más pertenencia para el cliente, más intimo, mucho más cercano lo que hace que la relación pueda volverse más profunda y de fondo.
Retos para lograrlo
Indiscutiblemente el primero sería preparar la plataforma tecnológica para la comunidad, por lo que los marketeros deberían asesorarse o trabajar en conjunto con las áreas de IT para esto. Aunque existen muchos CMS gratis como Drupal, Joomla, etc se requiere adaptar y configurar los módulos para lo que se desea lograr con la comunidad.
Otro de los retos es justamente lo que mencionaba al principio, llevar a la comunidad actual hacia estas nuevas plataformas, y ahí nos tendremos que poner no sólo más creativos sino más dadivosos. En definitiva hay que ser más generosos en incentivar esa atracción.
Dos ejemplos visionarios
Desde hace más de dos años la marca Coca Cola se embarcó en la creación de una plataforma virtual de comunidad propia, Coca Cola Journey. Incluyeron artículos, videos y una galería de fotos atractivas. Tienen desde recetas hasta artículos donde hablan de consejos para la salud. También incluyen manualidades y muchas estrategias basadas en el storytelling.
El secreto de su éxito, según afirman ellos mismos, es que todo el contenido que ahí se publica son acciones de marketing basadas en información, que no es otra cosa que marketing de contenido y aseguran que es un ejemplo de cómo crear contenido que los lectores quieren leer.
Otro ejemplo es la gigante P&G con su comunidad “solo entre amigas”, Se trata de un lugar y un espacio online donde las adolescentes encuentran su sitio. La base fue olvidar las promociones y fines puramente comerciales consiguiendo que las personas sean sus propios embajadores y los que se encarguen de llevar a cabo la campaña de publicidad más efectiva que hay: “el de boca en boca”
Si no innovamos, morimos. Y si además de todo, los pronósticos y tendencias nos indican en qué innovar y no lo hacemos, morimos dos veces. Que no te pase eso, proyecta tu futuro y embárcate en esta visión.
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