- Walgreens instalĆ³ pantallas digitales en refrigeradores buscando ingresos por publicidad y mejorar la experiencia del cliente.
- El proyecto terminĆ³ en un desastre de 200 millones de dĆ³lares y una demanda.
- Las pantallas fallaban, mostrando productos incorrectos y causando inconvenientes a los clientes, lo que llevĆ³ a que se las comparara con “un casino”.
El objetivo de modernizar la experiencia de compra en tiendas fĆsicas llevĆ³ a Walgreens a una costosa (y polĆ©mica) aventura de instalar pantallas digitales en sus refrigeradores.
Lo que se vendiĆ³ como una revoluciĆ³n en la publicidad dentro de las tiendas se convirtiĆ³ en un desastre de 200 millones de dĆ³lares, una demanda judicial y un ejemplo de cĆ³mo la tecnologĆa, por mĆ”s prometedora que parezca, puede fallar.
La situaciĆ³n, reflejada este jueves 16 de enero por Bloomberg, tambiĆ©n ilustra la intensa competencia en el mercado de publicidad en retail, donde cadenas como Walgreens buscan una parte del pastel que, por ahora, domina Amazon en el mundo digital.
Walgreens: promesa y realidad
Todo comenzĆ³ con una reuniĆ³n entre Arsen Avakian, fundador de la startup Cooler Screens, y Greg Wasson, ex CEO de Walgreens.
La idea era reemplazar las puertas de cristal de los refrigeradores por pantallas digitales que no solo mostraran los productos, sino que tambiƩn ofrecieran publicidad y, a la vez, recopilaran datos de los consumidores.
Avakian, quien habĆa fundado la exitosa cadena de cafĆ©s Argo Tea, estaba buscando herramientas de marketing en tiendas fĆsicas que pudieran competir con el seguimiento y la segmentaciĆ³n de anuncios que ofrecĆan plataformas online como Facebook y Google.
Wasson, por su parte, vio una oportunidad de oro para automatizar procesos como el cambio de precios y la colocaciĆ³n de anuncios, tareas que tradicionalmente consumĆan mucho tiempo de los empleados de Walgreens.
La propuesta, que prometĆa generar ingresos por publicidad y mejorar la experiencia del cliente, fue bien recibida inicialmente.Ā
En 2018, Walgreens aprobĆ³ un programa piloto en seis tiendas, cuyos resultados mostraron un incremento en ventas de mĆ”s del 5%.
A partir de ese momento, Walgreens firmĆ³ un contrato por diez aƱos con Cooler Screens para instalar 10,000 pantallas en cientos de establecimientos en Estados Unidos.
Sin embargo, la implementaciĆ³n fue problemĆ”tica desde el principio. Las pantallas fallaban, mostraban productos incorrectos e incluso algunas se incendiaron.
Los empleados tuvieron que colocar letreros de papel para indicar quĆ© productos se encontraban en cada refrigerador, anulando la supuesta mejora tecnolĆ³gica.
Expectativa y realidad
La situaciĆ³n se tornĆ³ crĆtica cuando, tras una serie de desacuerdos sobre el cumplimiento del contrato, Avakian decidiĆ³ cortar las transmisiones de datos de mĆ”s de 100 tiendas Walgreens en Chicago en diciembre de 2023.
Esto dejĆ³ las pantallas en blanco o con pixeles blancos, imposibilitando a los clientes ver quĆ© habĆa dentro de los refrigeradores.
Walgreens interpuso una demanda contra Cooler Screens por incumplimiento de contrato, mientras que Cooler Screens contrademandĆ³ exigiendo 200 millones de dĆ³lares.
El desempeƱo de las pantallas como plataforma publicitaria fue muy inferior a las expectativas.Ā
Yahoo, la empresa encargada de vender los espacios publicitarios, apenas logrĆ³ ventas por 3 millones de dĆ³lares en 2021, un 91% menos de lo proyectado.
Las marcas consideraban estas pantallas como āshopper marketingā, un tipo de publicidad mĆ”s tradicional y de menor valor en comparaciĆ³n con los anuncios digitales.Ā
ParecĆa un casino
Internamente, en Walgreens, la percepciĆ³n de las pantallas tambiĆ©n era negativa. Rosalind Brewer, quien asumiĆ³ como CEO de la cadena en 2021, criticĆ³ la estĆ©tica, comparĆ”ndolas con Las Vegas y cuestionando por quĆ© sus tiendas āparecĆan un casinoā.
Walgreens decidiĆ³ cancelar el contrato con Cooler Screens en febrero de 2023.
La startup, por su parte, intentĆ³ persuadir a otras cadenas, como Kroger, para expandir su negocio, pero la mayorĆa de sus clientes decidieron abandonar el proyecto o no expandir los programas piloto.
La compaƱĆa debiĆ³ reestructurarse y ahora se enfoca en software para publicidad en lugar de hardware.
El fracaso de los refrigeradores inteligentes de Walgreens no significa que la innovaciĆ³n en el retail deba detenerse, al contrario, demuestra que es preciso aprender de los errores y abordar los proyectos tecnolĆ³gicos con una mentalidad mĆ”s enfocada en la funcionalidad, la experiencia del cliente y la viabilidad econĆ³mica a largo plazo.
La industria publicitaria y de marketing en MĆ©xico puede extraer valiosas lecciones de este caso, al igual que las marcas que buscan una mejor conexiĆ³n con los consumidores en los espacios de venta.
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