No importa si eres fanático del futbol o si afirmas que no te gusta, si estás en contra o no de las cantidades exorbitantes que un gobierno gasta para organizar un evento de esta magnitud; todos, absolutamente todos estaremos pendientes del arranque de este fenómeno que se vive cada cuatro años. Este jueves 12 de junio arranca la Copa Mundial de la FIFA, el evento deportivo más visto en todo el mundo, un evento que para nadie pasa desapercibido.

La semana pasada prometí emplear la columna de ésta semana para hablar de futbol, para lo cual tuve que invitar a desayunar a mi amigo y socio Carlos Rivelino (@crquiroz), periodista y abogado experto en marketing deportivo y en otros tiempos Gerente de RRPP del Club América.

Aquí algunos datos provistos por Carlos, al preguntarle expresamente ¿Por qué afirma que prácticamente no existen personas ajenas a este evento?:

• La FIFA pronostica que el mundial de Brasil marcará un récord de audiencia televisiva a nivel global gracias a las nuevas tecnologías. La final del 13 de julio se transmitirá por primera vez en ultra alta definición.
• Según números del máximo organismo rector del fútbol a nivel mundial (FIFA) la final de la pasada Copa del Mundo Sudáfrica 2010 fue vista, al menos por un minuto, por alrededor de 909.6 millones de televidentes en todo el mundo.
• Unos 619.7 millones de televidentes vieron al menos 20 minutos consecutivos de la final de España vs Holanda. Más de 3,200 millones de personas vieron la cobertura en vivo del Mundial 2010 por un mínimo de un minuto.
• La sintonía promedio oficial fue de 188.4 millones de espectadores por cada partido disputado.
• Para Brasil 2014 la FIFA estima un aumento promedio de estas cantidades entre un 3 y un 8%.
• Con estos números es casi imposible afirmar que existan personas ajenas a este acontecimiento, es prácticamente un hecho que todos, aficionados o no, estaremos pendientes al menos por un minuto para saber o conocer de alguna noticia referente a la Copa del Mundo. El futbol es una industria cuya maquinaria no solo mueve los más profundos sentimientos de los aficionados a este deporte, sino que, genera un interés a nivel mundial como ningún otro evento puede conseguir.

Después de las cifras proporcionadas por Carlos, analicemos algunas razones de la viralidad del mundial y del futbol en general, ya que probablemente el mundial sea uno de los fenómenos virales mas perfectos que existen en el mundo del Marketing:

1. Emplea una moneda social muy definida, a través de símbolos visibles como camisetas, escudos, banderas etc. que dan a la gente de qué hablar, activando las mismas zonas de placer que se activan y responden a recompensas como comida y dinero, haciendo que el hablar de su equipo y jugadores favoritos, sea tan placentero como comer una rebanada de pastel de chocolate, haciendo que encontremos diferenciaciones inherentes entre nosotros, y empleando mecánicas de juegos que nivelan nuestra posición.
2. Tiene disparadores que le recuerdan a todo el mundo la intensidad del futbol. Poco tiempo después comienzan la mayoría de las ligas europeas. Afortunadamente para los aficionados los cuatro años se pasan “rápido”, gracias a que la Champions, Ligas nacionales, Copa América, Copa Europea, entre otras nos tienen tranquilos durante ese tiempo de espera. Partidos interesantes reciben una mayor tasa de immediate word of mouth. La frecuencia y la fuerza del vínculo que genera el futbol siempre están presentes generando on going word of mouth.
3. Emoción. El futbol mantiene a sus aficionados en un estado permanente de alerta por seguir los resultados de sus equipos. Compartir emociones placenteras y positivas, al igual que sensaciones de enojo y ansiedad funcionan como un pegamento social que mantiene y fortalece relaciones, siempre y cuando conlleven un sentimiento de exitación, diversión, activación o alerta psicológica.
4. Carácter público. Las cosas que podemos observar, se hacen más fáciles de imitar. Ver a alguien hacer algo, lo hace mas fácil para otros imitar. Es la razón primordial de los logos visibles en LapTops, bolsas de mercancía, ropa, autos etc.. La visibilidad pública de las camisetas de fútbol y demás merchandising es abrumadora, si algo está construido para ser visto, está construído para crecer viralmente. Usualmente observamos lo que hacen otras personas y luego lo copiamos, “lo que están haciendo debe ser bueno o les debe haber funcionado bien, seguramente saben algo que nosotros no sabemos”. Los Psicólogos llaman a esto “Social Proof”. Aún los no tan aficionados, o los que nunca ven futbol, terminan el fin de semana en casa de algún pariente o amigo viendo algún partido del mundial, o en la oficina gracias a alguna de las pantallas dispuestas para ello en sus trabajos con la única finalidad de compartir.
5. Valor Práctico. Esta parte de la ingeniería viral esta centrada en quien recibe la información, aún cuando sólo sea para ayudarlo a tener buenas experiencias, “Sharing is caring”, los aficionados comparten cifras, lesionados, fechas de partidos, canales de transmisión. Por otro lado, la gente no evalúa situaciones en términos absolutos, sino que lo hace de manera comparativa, lo que da pié a acaloradas disputas sobre equipos favoritos y su superioridad ante otros cuando se enfrentan entre sí
6. Historias. La mayoría de los equipos de fútbol tienen una buena historia sobre alguna temporada excepcional, trayectoria etc, cuando un aficionado la comparte a las nuevas generaciones, o a los no aficionados, esto les ahorra el procesar información sobre docenas de equipos similares para saber cuál es mejor, o años de observación para saber cuál se desempeña mejor. La palabra de boca en boca en este aspecto es crucial, la gente (excepto los millennials últimamente) confía en lo que experimenta un amigo o familiar y no toma el tiempo para verificarlo

Así que, aunque no nos guste, ni modo, ¡a ver futbol a partir del jueves!