La utilización de un personaje público para otorgar legitimidad a una marca o producto es una táctica que ha sufrido cierta evolución tras el surgimiento de las redes sociales y sus protagonistas, que hoy en día tienen mayores índices de audiencia que los medios tradicionales: los influencers digitales.

Al respecto, existen dos variantes que debemos tomar en cuenta si lo que buscamos es aprovechar el poder de alguien famoso para influir sobre las decisiones de compra de nuestro mercado objetivo o, eventualmente, sobre el pensamiento político de las masas: como tradicionalmente se ha hecho, se puede utilizar a una personalidad que por su talento y trayectoria ha cobrado relevancia en los medios de comunicación, como artistas, músicos, actores o presentadores de televisión; o se puede trabajar con alguien que sea dueño de cierta autoridad para hablar de algún tema, como un periodista experto en algún área en específico.

En sentido estricto, un periodista también es un influencer; es un personaje que por su capacidad de cuestionamiento y análisis se le da el poder de incidir en la opinión pública para convencer de que algo está bien o no, sobre si una marca y sus productos son recomendables o no valen la pena.

Pero también está la segunda variante, esa que ha surgido de la mano de la tecnología, y que nos hace preguntarnos qué recurso resultará más efectivo para nuestra estrategia de comunicación: un influencer digital que tendrá un impacto exponencial sobre millones de personas, o un líder de opinión cuya casi incuestionable autoridad servirá para legitimar la promesa de valor de nuestra marca o un producto.

De acuerdo con un estudio de Provokers, el uso de alguna personalidad en México puede llegar a influir hasta en un 81% en la intención de compra, comparado con un anuncio en TV, que sólo puede llegar a tener influencia en 19% del público.

Es obvio que la respuesta correcta debe orientarse sobre aquel que sea la mejor opción para alcanzar los objetivos perseguidos en nuestra campaña, más cabe destacar que con el influencer digital se trabaja a través de una alianza meramente comercial, en la que pagaremos porque se hable bien de nuestra marca.

Lo anterior puede resultar contraproducente cuando nuestro público consumidor, cada vez más informado, activo y empoderado, sabe de antemano que la mención de un influencer, en la mayoría de los casos, es resultado de una relación comercial; mientras que un periodista, idealmente emitirá su opinión de manera objetiva y sin compromiso comercial alguno, con el convencimiento que se logra a través de una estrategia de relaciones públicas y la capacidad que tendrán nuestros voceros para “venderle” la promesa de valor de su empresa.

Ante esta situación, los profesionales de la comunicación corporativa tenemos el reto de encontrar un equilibrio dentro de nuestra estrategia, de manera que logremos llegar a las multitudes que queremos alcanzar, pero con mensajes sustentados en la credibilidad de un líder de opinión que el mercado identifique como íntegro y objetivo.

Sin embargo, es una realidad que los periodistas hoy están luchando por recobrar la credibilidad que fueron perdiendo en los últimos años precisamente con la llegada de las redes sociales a nuestra realidad, en donde se mostraba a una mayor cantidad de personas aquello que los medios tradicionales no querían que el mundo viera, por lo que encontrar a ese ansiado líder de opinión no es tarea sencilla.

Hoy el reto es discernir cuál es la mejor forma de comunicar las bondades de nuestras marcas y, sobre todo, saber identificar a aquellos líderes que, ante la percepción del público, tienen opiniones que no están influenciadas por un interés comercial.