Por la crisis económica de la COVID-19, varias empresas redujeron su inversión publicitaria. Lo anterior ha probado ser, en la amplia mayoría de los casos, un error garrafal para su crecimiento a futuro. Pero hay un sector en donde podría haber sido aún más doloroso: el influencer marketing.

Un nuevo estudio de JeffreyGroup analizó el impacto de la pandemia en las relaciones entre los influencers y sus socios de marca en América Latina. Para llegar a estas conclusiones, la firma encuestó a más de 250 de estos líderes de opinión en diversas áreas de contenido, desde Entretenimiento, Gaming y Estilo de Vida, hasta Familia, Deportes, Tecnología, Turismo y Wellness.

Alrededor del 75 por ciento de los influencers encuestados, encontró la consultora de comunicación, dijo que se habían reducido sus activaciones de marca. Casi la mitad señaló que esta baja fue entre moderada y significativa.

Esto se tradujo también en un impacto económico para los influencers. Dos terceras partes dijeron que el presupuesto de las marcas designado a estas actividades se vio afectado negativamente. Para tres de cada 10, el golpe fue de más del 50 por ciento de sus ingresos habituales.

Las cifras de la agencia hacen indudable que la crisis sanitaria afectó a los influencers, pero quienes perdieron más al cortar lazos fueron las mismas compañías.

El crecimiento de la pandemia

De acuerdo con el estudio de JeffreyGroup, muchos influencers notaron un crecimiento en la interacción con el público. En categorías como Entretenimiento y Familia, que fueron de las que más redujeron sus presupuestos, se vio un aumento en el tamaño de la audiencia de cinco por ciento o más.

Asimismo, el 58 por ciento de los influencers apuntan que las interacciones con su público aumentaron en frecuencia, calidad y cercanía. Estas tasas de engagement fueron notablemente altas en la categoría de Wellness, según el estudio de la firma. Sin embargo, también se vio un notable aumento en Entretenimiento, Turismo y Familia.

El caso de Turismo es particularmente interesante. Esta industria fue una de las más afectadas por la crisis, y por lo tanto realizaron agresivos recortes en sus estrategias de marketing, incluidas relaciones con influencers. Pero los encuestados por JeffreyGroup reportan que se vivió una demanda importante de contenidos en esta categoría. Esto, porque el público buscaba inspiración en destinos para visitar después de la contingencia.

La conclusión del estudio se puede resumir en las palabras de Brian Burlingame, CEO de JeffreyGroup:

Cuando se compara la disminución en las actividades y la inversión de la marca, los picos en la participación y el número de seguidores apuntan a la pérdida de oportunidades para las empresas.

Así pues, las organizaciones que dejaron de lado su inversión con influencers durante la pandemia, crearon una brecha en su posicionamiento de marca. Y ahora, para eliminarla, tienen que encontrar a los aliados y consultores adecuados que les ayuden a solucionar su error.