• Colaboraciones entre marcas e influencers son cada vez menos anunciadas a la vista de los usuarios con el fin de generar anuncios ocultos o “contenido orgánico”.

• Sólo un 6.4 por ciento de los famosos digitales en México, con más de 500 mil seguidores, anuncia realmente que sus publicaciones son publicidad pagada.

• Es por medio de hashtags clave que expertos en influencer marketing pueden medir la transparencia y aparición de las marcas en perfiles públicos y sociales de alto alcance.

Hoy en día, las marcas invierten tiempo y dinero en la publicidad online, sobre todo en aquella que se lleva de la mano de algún personaje público social con el que se sienten intrínseca o motivacionalmente identificados; sin embargo, al ser un mercado poco regulado en muchos países, la publicidad oculta representa un desafío para las empresas a la hora de medir su alcance y efectividad, así como un riesgo de transparencia al no aclarar si el contenido es parte de una inserción pagada o del portafolio orgánico de los influencers.

Es por eso que en muchos países como China y Reino Unido hoy se discuten reformas de ley que buscan medir desde la publicidad que aparece en una publicación viral de redes sociales, hasta la especialización que debe tener un personaje público para recomendar prácticas, actividades, productos y rutinas apegada al estilo de vida de las personas y, sobre todo, de los adolescentes que consumen ese tipo de canales digitales.

La reputación de la marca y del influencer van ligadas siempre que se realiza una colaboración, ya sea por compromiso, cortesía o retribución monetaria, y es este tipo de transparencia lo que hace que la confianza de los clientes potenciales crezca a la par que que la comunidad digital, la cual, según el Social Media Benchmark Report, sólo el año pasado se alcanzó el 53 por ciento de toda la población mundial en conexión a redes sociales y 2 millones de usuarios las utilizan diariamente.

En este liderato de social media, de acuerdo a las preferencias de los usuarios, las marcas han elegido las plataformas con mejor potencial para mostrarse de acuerdo al porcentaje de tráfico, donde los jóvenes no sólo pasan más de 3 horas visualizando todo tipo de contenido, sino que también migran de aplicación en aplicación. Por ejemplo, datareportal.com reporta que WhatsApp sigue proclamándose líder de las redes sociales, con 4.3 por ciento de mexicanos; Facebook, con una presencia del 93.4 por ciento; y Facebook Messenger, con el 80.5 por ciento, aunque en estos canales son poco comunes las colaboraciones con influencers, lo que lleva a las joyas del influencer marketing: Instagram, con el 79.1 por ciento, y  TikTok, con el 70.4 por ciento de usuarios activos y altamente influenciables.

¿Influencers anuncian la inserción pagada en su contenido?

Tras la aparición de las audiencias jóvenes con intereses de nicho 100 por ciento digitales, las marcas han cambiado su enfoque y objetivos, captando la atención de millennials y centennials a través de los llamados influencers, quienes engrandecen su engagement por medio de las publicaciones y vistas, generando un social media robusto para, al menos, 87 mil personajes famosos del ecosistema en México.

Según el más reciente estudio de la herramienta analítica de influencer marketing, HypeAuditor, tan sólo en México se han analizado los etiquetados de contenido publicitario de más de 87 mil personas influyentes para conocer cómo son utilizados hashtags clave, como: #ad, #publicidad y #publicidadpagada.

Y es que en toda colaboración o mención de social media, el hashtag es un elemento importante para determinar la sociedad entre un personaje y una marca, lo que hace que el consumidor sepa que está viendo un anuncio; hoy, este principio es menos usado tanto por los responsables de marketing como por los mismos influencers al asegurar que su contenido se verá más “orgánico” y mejorará la reputación de ambas partes si engañan a los seguidores haciéndoles pensar, por ejemplo, que un producto o servicio es realmente parte de la vida de sus ídolos.

Para comprobar esa teoría, la plataforma de medición contabilizó en los primeros cinco meses de 2022 cerca de 300 mil 835 publicaciones donde se menciona a alguna marca o empresa, sólo para corroborar que 3 mil 570 (1.18 por ciento) son las que realmente anuncian ser una inserción pagada.

Y es que de los más de 87 mil influencers que transmiten y publican en nuestro país –micro-medianos y grandes– sólo mil 407 usaron los hashtags clave en sus contenidos pagados. Curiosamente, el 39 por ciento de las publicaciones transparentes las realizaron los influyentes de nivel medio, de entre 50 mil y 500 mil seguidores; el 32 por ciento fueron los micro-influencers, que tienen entre mil y 100 mil seguidores; el 14 por ciento derivó de los nano-influencers, con menos de mil personas en sus sitios; pero únicamente un 6.4 por ciento de los famosos de las redes sociales (mega y macro influencers), con más de medio millón de alcance, los utilizó.

El estudio especifica que la mayoría del público receptor de la inserción pagada, anunciada con los hashtags clave, corresponde a mujeres de 18 a 24 años que residen en la Ciudad de México y que consumen contenido relacionado al “estilo de vida” (en 21 por ciento).

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