El mercado del cine parece que está tomando su camino después de la pandemia. Según la consultora Gower Street Analytics, el mercado mundial de la exhibición crecerá en este año un doce por ciento, lo que significa un aumento de 29 mil millones de dólares en taquilla.

¿Qué recursos está tomando la industria cinematográfica para atraer de nuevo a la gente?

La forma actual de llegar al público cinéfilo es diferente, sobre todo por el papel que han jugado las empresas de streaming como medio para difundir sus películas. Un medio que ha caminado con la misma velocidad que el fenómeno de los medios digitales y, por consecuencia, que los personajes/influencers que aparecen en ellos.

Estos “influenciadores” de las redes sociales, reconocidos por millones de seguidores que acuden a ellos como un medio de distracción e información, han tomado el papel de protagonistas en los medios tradicionales, aparte de ser “entretenedores digitales”.

Aunque en un inicio no eran considerados como personalidades a los que se les podía aprovechar para atraer a la audiencia a los medios masivos tradicionales, las cosas cambiaron. Desde hace algunos años, son estos mismos medios quienes los buscan como herramientas para recuperar la preferencia de la gente. Como muestra, revisemos su presencia tanto en realities como en transmisiones de eventos deportivos o especiales de las cadenas más importantes de TV abierta del país (el mundial de futbol, los Oscar, entre muchos otros), sin lograr los resultados esperados, ya que no es su medio natural.

El problema no es el medio, sino la forma en que deban aprovechar a los influencers adecuadamente. Las marcas y las empresas de medios les siguen buscando e instalándolos en espacios donde no son explotados por su habilidad especial (o expertise) sino por la cantidad de seguidores que tienen, esperando que su presencia sea la garantía de una mayor cantidad de boletos vendidos, vistas, recomendaciones, etc.

Uno de estos ejemplos más reciente es lo sucedido con la elección del casting de voz/doblaje para la película “Spider man: A través el Spiderverso” y que ha provocado controversia entre los fans, el elenco elegido, Sony Pictures y actores de doblaje mexicanos (que, como sabemos, han sido reconocidos por su trabajo a nivel internacional en el mercado hispanohablante desde hace muchos años).

Sony Pictures dio a conocer la lista de los influencers y youtubers mexicanos que forman parte del doblaje en español de la película y entre ellos se encuentran Gaby Meza, Gaby Cam, Gaby Su, Gris Verduzco (“Miss Pastelitos”), Javier Ibarreche, Alex Montiel (“Escorpión Dorado”), Andrés Navy, Rojstar, Melissa Robles (Matisse), Pipepunk, Juan Guarnizo, entre otros.

Esa decisión, más allá de provocar interés en el público espectador de este género de películas, causó molestia tanto en fans del “Spider-verso” (que prefieren ver su versión subtitulada) como en el ámbito de dobladores profesionales, como el caso de Lalo Garza (voz de Krilin en Dragon Ball, Elmo en Plaza Sesamo, Pinocho en Shreck) y Juan Alfonso Carralero (Will en El príncipe del rap; Roger Rabbit, Megamente, Koji Kabuto en Mazinger Z), quienes declararon que de nada sirve el talento si el casting se hace por el número de seguidores, opinión con la que coinciden otros dobladores mexicanos.

Aparte de la opinión de los fans y de los dobladores, está la decisión de la empresa que produce/distribuye la película, buscando la fórmula ganadora para conseguir la mayor venta en taquilla.

Ellos ven un campo de oportunidad al incluir a estas personalidades y esperan que sus millones de seguidores sean atraídos a las taquillas (inicialmente) y que esto sirva también para hacer “ruido” a partir de los comentarios positivos de los fans seguidores de los influencers. Por lo menos ahora, y desde que se dio el anuncio, se está calentando el ambiente y generando expectativa frente a esta polémica decisión.

Una decisión que no se entendería muy errada, sobre todo a partir de los números que manejan los influencers y de la tendencia que ocurre en el ámbito de la mercadotecnia al buscar cada vez más a estos personajes digital-mediáticos.

Millones de seguidores confirman que el marketing de influencers está tomando mucha fuerza. Tan solo en México, las acciones de mercadotecnia de influencers valen 15 millones de dólares al año, poniendo a nuestro país como el tercer mayor mercado de Latinoamérica (Con más de 440 mil desarrolladores de contenido, equivalentes a 3.7 por ciento del total de América Latina)

Otros datos:

• México tiene 1.9 millones de personas que influyen en las decisiones de compra de otros a través de redes sociales
• Se estima que en el 2023 el mercado de influencers supere los 240 millones de dólares
• En los pasados seis meses, el 16 por ciento de los consumidores mexicanos compraron un nuevo producto por la sugerencia de algún influencer
• El 22 por ciento de los consumidores se enteraron de un nuevo producto o marca gracias al contenido creado por influencers
• De los 23 millones de influencers que hay en América Latina, 1.97 millones están activos en México
• De acuerdo a Influencer Marketing Hub, cerca del 75 por ciento de las empresas obtienen resultados positivos del influencer marketing y reportó que la inversión en Nano-influencers (diez mil seguidores) será la más alta con 39 por ciento de todos los presupuestos, el 30 por ciento de inversión le corresponderá a los Micro-Influencer (menos de cien mil), el 19 por ciento para Macro-Influencers y doce por ciento para los Mega-Influencers que superan el millón de seguidores

• El mercado global de influencers superará los 16 mil millones de dólares para 2023

La tendencia nos indica que la publicidad tradicional es cada vez menos eficaz y que las fórmulas tradicionales están sufriendo cada vez más por los cambios en los comportamientos, hábitos y preferencias de la gente, tanto en el consumo de medios como en lo que le parece interesante o relevante en la información que se les da o con quién se identifican realmente.

Por ello, las empresas acuden a ese “oasis” que se les presenta con los influencers, en un mercado tan competido en todas las categorías, muchas veces sin saber a ciencia cierta si el contenido o imagen que acompaña a los influencers es coherente con las marcas que les quieren asignar.

Hay casos en donde hemos visto a la misma personalidad como imagen/anunciante/recomendadora de un sartén, un “aparato milagro” de ejercicio, un maquillaje, un champú, una papelería, un supermercado, un restaurante de comida rápida y hasta de catálogos de zapatos.

El riesgo está en que lleguemos a un momento en el que el influencer marketing sufra una sobreexplotación y el oasis se convierta en espejismo.