Si un tema ha estado en boca de todos durante los últimos meses dentro de la industria ese ha sido el de los influencers. Hablamos de estos personajes que aunque han demostrado ser funcionales para las estrategias de marketing en su tarea por posicionar, dar alcance y visibilidad a una marca, también han estado en el ojo del huracán por las pocas normas y reglas alrededor de su labor.
Y es que en medio de la pandemia, que llevó a la mayoría de los esfuerzos de comunicación y marketing ha centrarse en digital ante el cierre de muchos otros canales presenciales o que quedaban fuera de los protocolos de sanidad impuestos, el influencer marketing vio un nuevo motor de crecimiento, situación que jugó en dos sentidos.
Por un lado, se refrendó el valor que los influencers pueden tener para alcanzar los objetivos de muchas marcas; pero por otro, se hizo evidente la necesidad de regulación y profesionalización de este tipo de campañas.
Los números de los influencers
A pesar de estas dos caras, lo cierto es que los influencers en el mundo de la mercadotecnia siguen pisando fuerte.
Estudios recientes indican que la industria del influencer marketing tendrá un valor 10 mil millones de dólares para 2020, esto gracias a que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia experimentan con acciones acreedor de influencers para definir el valor real que aporta a su marca.
Esta situación se ha visto especialmente favorecida en medio de la pandemia, ante un contexto en el que las actividades BTL, las promociones en punto de venta y los espectaculares, entre otros, pierden terreno ante las medidas de aislamiento impuestas por las autoridades de salud.
Así lo revela una reciente encuesta firmada por BrandMe, la cual indica que el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus.
Lo cierto es que pensar en el influencer exitoso medido por su cantidad de seguidores ha quedado en el pasado.
Datos de Statista, por ejemplo, indican que en junio de 2021 en México, la tasa de participación más alta entre los influencers con 4.76 por ciento se identificó para aquellos que en Instagram tienen entre mil y 5 mil seguidores, lo que representó casi el 20 por ciento de todos los influencers de Instagram en el país.
Esta tasa está por encima del promedio general que alcanzó el 2.41 por ciento y muy por arriba del 1.81 por ciento que alcanzan los influencers con más de 1 millón de seguidores.
Los cambios en 10 datos
Este tipo de hallazgos dejan en claro que el influencer marketing ha evolucionado, fenómeno que simplemente tuvo un nuevo aderezo en medio de la pandemia que cambio todo para todos.
En este sentido con información de HypeAuditor, Socialbakers, Influencer Marketing Hub y Statsita es posible entender la realidad en al que ahora se mueven los influencers en esta era post-pandemia a través de 10 datos:
- Sólo un 23 por ciento de los influencers de Instagram están ganando ahora menos dinero que antes de la crisis.
- El 29 por ciento mantiene los mismos ingresos que en la era pre-pandemia, minera que 48 por ciento afirma ganar más.
- Este año se espera que el mercado global de influencers mueva cerca de 13 mil 800 millones de dólares.
- Entre 2019 y 2020 el mercado de influencers creció en ingresos más de 3 mil millones de dólares. Entre 2020 y 2021 ganará 4 mil millones de dólares
- Las campañas de influencer marketing registraron una caída abrupta durante los primeros trimestres de 2020, pero se recuperaron hacia finales de año en medio de las campañas de temporada.
- El marketing de influencers disminuyó un 41 por ciento, en términos generales, pero campañas relacionadas con el cuidado de la salud, la alimentación y los bienes de consumo doméstico, y otras vinculadas con la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar crecieron notablemente.
- Casi la mitad de los usuarios de medios de comunicación social creen que las sociedades entre influencers y marcas carecen de autenticidad.
- El 61 por ciento de los usuarios admite que han dado unfollow a un influenciador que promovió demasiados productos.
- El 53 por ciento de los mismos asume que un influenciador se ha vendido cuando menciona una marca, aún cuando esto no sea una realidad.
- Las marcas comenzarán a emplear métricas más precisas, ya que el “engagement” ya no es el único dato que determina el éxito y el ROI (Return On Investment).
Con estos datos de antesala, tenemos que las estrategias de estrategias con influencers ahora son mejor y más valoradas por las empresas que en tiempos pre-pandémicos; no obstante será crucial perfeccionar estas acciones con base en las ahora llamadas 4C: conexión, conservación, comunicación y comunidad.
Pensar que la estrategia de influencer marketing será exitosa solo por contar con un embajador con millones de seguidores será un error. Este parámetro ahora es algo más banal si los influencers en cuestión no logran construir relaciones auténticas tanto con sus marcas como con sus audiencias.
