Para este año se estima que el mercado global del marketing de influencers supere los 16 mil millones de dólares, con lo cual se ubicaría por encima de los niveles que tenía previo a la pandemia. En general, es un mercado dinámico y que seguirá creciendo en detrimento de otros, como por ejemplo los medios impresos, u otros tradicionales como la televisión.
Para muchas empresas, por ejemplo, puede ser mucho más relevante destinar sus recursos a un influencer de 100 mil seguidores en Instagram, que en una publicidad de un día en un periódico que reporta un tiraje de 100 mil ejemplares.
Es decir, cada día las marcas se enfocan más en invertir en posicionamiento en buscadores y redes sociales, plataformas de CRM (Customer Relationships Management), y medios digitales en general. Y una de las consecuencias que va a traer esta inversión en digital es que las empresas y marcas se irán especializando, conociendo cómo realmente llegar e impactar a sus audiencias. Eventualmente, las empresas (grandes y pequeñas) van a consolidarse dentro de la ola del marketing digital; y dentro de este contexto ¿cuál será el papel de los influencers?
Actualmente cerca del 70% de los profesionales de la comunicación y marketing trabajan con influencers para promover contenido. Y una de las labores más complejas es encontrar a esas personas que sean realmente relevantes para las campañas de una marca, el 61% de los profesionales lo considera cómo la labor más difícil.
Cuando se encuentra al influencer ideal la marca tiene un canal de comunicación directo con su público objetivo para el posicionamiento de sus mensajes clave. En otras palabras, se puede decir que hoy en día el influencer es un vínculo de la marca con su audiencia digital; es una alternativa valiosa para ir ganando relevancia en espacios online.
Pero una vez las marcas por cuenta propia ganen estos espacios en línea, la visión que se tendrá de los influencers será muy distinta. En un principio se privilegiaba el número de seguidores por encima de cualquier otro dato. Hoy, el engagement que éstos generan es el principal punto de partida al momento de hablar sobre el tema. De nada vale tener un millón de seguidores si no hay interacción con ellos y no se puede establecer una conexión con la marca que se está promocionando.
Por el contrario, aquellos influencers, que no son celebridades ni tienen cientos de miles de seguidores, son los que generan mayor conexión con su audiencia y por lo tanto son los que más rendimiento otorgan a las marcas. Un estudio de Influencer Marketing Hub indica que los nano–influencers (10 mil seguidores) ofrecen un rendimiento 60% más alto en comparación con aquellos que tienen más de 10 millones de seguidores.
Es por ello que la citada plataforma prevé que el 39% del presupuesto de marketing de influencers vaya precisamente hacia los que tienen menos de 10 mil seguidores; mientras que otro 30% iría para micro- influencers (100 mil seguidores).
El engagement que se genera con los nano-influencers permite que las marcas puedan generar contenido de mayor valor para transmitirlo de una forma más humanizada, real y acorde a los valores de la empresa.
Este contexto invita a pensar que en la medida que las marcas se hagan más digitales, los influencers que se comporten como celebridades y no aporten valor real a las marcas irán quedando fuera de la ecuación. Serán los nano- influencers, las personalidades de nicho las que se convertirán en el futuro del marketing de influencers.
