• Solo en Estados Unidos, en 2018 se perdieron 54 millones de dólares de influencer marketing en seguidores falsos

• En México, Instagram es la red social que los usuarios más asocian con estas técnicas comerciales

• 30 por ciento de los especialistas invierten entre 25 mil y 50 mil dólares en estas estrategias

El uso de celebridades en las estrategias de marketing no es una estrategia nueva. De acuerdo con Digital Media Solutions, sus primeras aplicaciones pueden rastrearse tan atrás como la década de los 1950. Con la llegada de las plataformas digitales, específicamente las redes sociales, el concepto ha evolucionado para florecer en la figura del influencer. Sin embargo, el uso de estos líderes de opinión no ha sido sencillo para la industria.

A mediados de julio, un estudio de Instascreener apuntó que el gasto en influencer marketing creció en 83 por ciento, a escala global, entre 2018 y 2019. Al mismo tiempo, marcas como Samsung y Diesel han marcado su distancia ante este tipo de celebridades. También Calvin Klein, McDonald’s, Sephora y Amazon se han visto afectados negativamente por su uso. En este sentido, ¿qué tipo de futuro tienen estas estrategias en México?

México: un terreno de oportunidades para el influencer marketing

Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, el influencer marketing es atractivo a las marcas mexicanas. 84.8 por ciento de los usuarios siguen al menos a un líder de opinión en redes sociales. Además, un estudio de Linqia, citado por Expansión, apunta que el 86 por ciento de los mercadólogos en el país emplea estas técnicas. María Cortés, senior marketing manager de Victoria’s Secret México, apunta que hay varios beneficios de este acercamiento.

[El influencer marketing permite] conexión auténtica. Mis marcas tienen lineamientos globales y una imagen muy construida y estipulada. El tener infuencers que sean auténticos y creen contenido por ti, real, hacen que tengas una conexión directa y mucho más auténtica con tu consumidor final. Y eso creo que es invaluable.

Por otro lado, no se puede negar que existen retos y barreras importantes para el influencer marketing. Según Econsultancy, fraudes y problemas con agencias e individuos podrían significar costos adicionales y retos de reputación para las marcas. Spark Toro, por su parte, señala que el Retorno de Inversión (ROI) es difícil de calcular y los resultados son demasiado variables. Con este contexto, Cortés cree que hay oportunidades en México para mejorar.

Los influencers deben tener muy en claro que es un negocio. Y como en cualquier negocio, tienen que evolucionar. Entonces, también el tipo de contenido que se ofrece tiene que ser diferente. […] Hay que hacer una fusión con las marcas, tratar de vernos como aliados. Si vas a trabajar conmigo, hay que intentar hacer un contenido realmente auténtico, nuevo. […] A largo plazo debemos ver cómo van migrando los canales de redes sociales y qué sigue.