• Se espera que la campaña se distribuya a través de YouTube, Facebook y Twitter

• Dr. Pepper, de acuerdo con Statista, registró ingresos por seis mil 690 millones de dólares en 2017

• Anualmente, la compañía gasta alrededor de 20 millones de dólares en proyectos de investigación y desarrollo

Para las marcas, las emociones son de las herramientas más útiles para sus fines comerciales. En qué sentimiento se enfoca cada empresa depende mucho de la campaña y los valores del negocio mismo. Por ejemplo, Coca-Cola siempre se centra en el amor fraternal, ya sea entre amigos o familia. Instituciones como el Ejército de los Estados Unidos (EEUU) prefiere un enfoque mucho más aspiracional. Por su lado, Burger King ya perfeccionó el arte de la burla.

Utilizar emociones para conectar con la audiencia no es algo novedoso. De hecho, mucho se ha estudiado sobre el uso de los sentimientos para potenciar una campaña comercial. Según Hubspot, esto tiene que ver con el hecho que la mayor parte de la audiencia deja de lado su racionalidad para tomar decisiones de marca. Emolytics, por su parte, reafirma que el uso de estos recursos deja a los negocios convertir a sus consumidores en verdaderos embajadores.

Aunque hay varios clichés en el marketing emocional, lo anterior no significa que todas las marcas tengan el mismo acercamiento a estas estrategias. Algunas compañías ciertamente utilizan los mismos sentimientos que sus competidores para provocar respuestas probadas y evidentes. Pero hay muchas otras que prefieren darle un camino distinto a su campaña. Por ejemplo, experimentar con conceptos que tal vez no sea tan frecuente ver en otros anuncios.

La campaña sobre infidelidad culinaria

Dr. Pepper, la marca de refrescos, parece estar en éste último grupo. La empresa ha lanzado varios anuncios como parte de su activación para aprovechar el furor por la temporada de fútbol americano en EEUU. Su más reciente campaña, Tailgate Cheating, continúa con las aventuras de varias familias, parejas y grupos de amigos en Fansville, una comunidad que se ha creado alrededor de uno de los juegos de la NFL. Pero este último anuncio es algo peculiar.

La campaña muestra a una pareja, donde el hombre está cocinando algo a la parrilla. Su novia llega de repente, con un paquete de Dr. Pepper (en la única aparición notable de la marca a lo largo del video). Inmediatamente el hombre nota que la mujer tiene salsa en la mejilla. Luego le pregunta si le está siendo “infiel” con una cocinera a unos metros de ellos, que ha reunido una legión de fanáticos hambrientos. El anuncio termina segundos antes que la pelea empeore.

Conceptos específicos para audiencias clave

Dr. Pepper no es la única marca que se ha decidido subirse a la tendencia de la NFL. Tide realizó una genial campaña, donde se alió a grandes estrellas del deporte, la música y el entretenimiento, para decidir la mejor noche para lavar la ropa. KFC también lanzó un servicio de suscripción de pollo para los fanáticos del Super Bowl. Incluso Jeff Bezos aprovechó el furor por el deporte para promocionar su suite de servicios en la nube, Amazon Web Services.

Lo que llama la atención de esta campaña es el mensaje tan aparentemente aleatorio y específico que manda. Por supuesto, es evidente que toda la situación está muy exagerada con fines cómicos. Pero también es claro que el objetivo es tratar de crear un lazo emocional entre Dr. Pepper y la audiencia a través de una situación empática. De otro modo, no tiene sentido que el logo e imagen de la marca aparezcan con tan poca frecuencia como lo hacen.

Pero, ¿de qué sirve una campaña que lanza un mensaje tan específico que solo resonaría con una audiencia tan pequeña? Al final, los celos culinarios suenan como a un sentimiento con el que muy pocas personas podrían relacionarse. Pero es muy posible que el objetivo sea justo solo ser atractivo a un segmento de la población. Así como en redes sociales, parece que este video busca llegar a un sector puntual, que responderá notablemente bien a esta activación.