Lo sucedido durante el último proceso electoral alrededor de los influencers ha dejado en claro un problema a gran escala para el mundo de la publicidad. La urgencia de regular el influencer marketing va más allá de simplemente entender la manera en la que remuneran este tipo de acciones. El Instituto Nacional Electoral (INE) parece haber entendido a la mala (y luego de un par de acontecimientos recientes) que este tipo de acciones pueden en realidad cambiar el rumbo de un país.

La efectividad del influencer marketing ha sido probada en más de una ocasión en aspectos más allá del comercial.

Influencia que pesa

Basta con reconocer lo sucedido con Donald Trump, quien con una interesante campaña de redes impulsada por personas influyentes en ciertos sectores (sin que estos necesariamente tuvieran una gran cantidad de seguidores), consiguió ganar las urnas de manera abrasadora aún cuando los pronósticos pintaban un escenario cuando menos algo más parejo.

En la historia del marketing político, un antes y un después en la gestión de campañas políticas fue en el 2008 con la elección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos y su estrategia para hacerse presente en las plataformas digitales.

Sin embargo, un efecto aún mayor fue el aplicado con Donald Trump durante 2016, ya que su equipo de campaña gastó gran parte de su presupuesto de publicidad digital en Facebook, donde cada día probó hasta 100 mil variaciones de avisos en un intento de “microdireccionar” a los votantes.

De acuerdo con Brad Parscale, quien dirigió la estrategia digital del presidente estadounidense, la información evidencia cómo la segmentación de la publicidad en Facebook puede llegar casi a ser hecha a medida de cada usuario.

“Twitter era cómo Trump conversaba con la gente, mientras que Facebook sería la prueba de su triunfo”, sostuvo Parscale durante una entrevista en el canal CBS. El ex mandatario estadounidense era un usuario intensivo de Twitter, a través del cual comunicaba, muchas veces, las decisiones de su gobierno.

Sin regulación 

Lo cierto es que cuando menos en el mercado mexicano, en donde se ha comenzado a probar con éxito este tipo de campañas, la regulación alrededor de la publicidad y comunicación política ha dejado un hueco importante en lo que al actuar de los influencers (con pocos o muchos seguidores) se refiere.

De acuerdo con la Cámara Nacional Electoral (CNE), la llamada veda electora que se pone en marcha tres días antes de que tengan lugar los comicios para permitir a la ciudadanía reflexionar su voto, prohibe cualquier actividad de campaña así como la difusión de mensajes proselitistas en todos los medios de comunicación disponibles.

Adicional, queda prohibido “publicar o difundir encuestas y proyecciones sobre el resultado de la elección durante la realización de los comicios y hasta tres horas después de su cierre”.

Aunque los hecho por los influecers alrededor de las propuesta del Partido Verde estarían violando estas indicaciones en más de un sentido si consideramos que, de manera práctica, muchas de estas personalidades juegan como una especie de “medio de comunicación” por si mismos, la realidad es que sus acciones no podrán ser penadas, al ser considerados como ciudadanos y ciudadanas, no como militantes de partidos políticos.

Por tanto, sus publicaciones nos consideradas más que como una opinión pública, con lo que estarían libres de cualquier multa y quedarían exentos de ir a prisión entre 6 y 9 años por cometer este delito electoral.

¿Seguirlos en redes?

Este problema no es menor y aunque en más de una ocasión se ha puesto sobre la mesa la necesidad de regular este tipo de acciones que sin duda pueden cambiar de manera radical la opinión pública, lo cierto es que ninguna de estas propuestas se ha materializado.

Ante esto, y luego de lo sucedido con los ahora llamados “influencers vendidos”, para el INE parece no haber quedado más camino que simplemente seguir los pasos de estas personalidad que ahora mismo se encuentran en el ojo del huracán y en las últimas horas ha decidido dar “follow” a cuando menos 30 de los 80 influencers que se calcula fueron parte de la fallida estrategia (por lo menos en términos de reputación) del PVEM.

De esta manera, entre las cuentas que ahora sigue el organismo regulador electoral se encuentran la que son propiedad de celebridades como Marian Zavalza, Romi Marcos, Celia Lora, Raúl Araiza, Raquel Bigorra, Mariana Echeverría, Laura G y Bárbara de Regil, entre otros.

Lo anterior es una clara muestra de las intenciones por tener un mayor control (cuando menos en términos de monitoreo) sobre lo que estos jugadores hacen o dejan de hacer.

La realidad es que el movimiento es un arma de doble. Y es que si bien es necesario que este tipo de organismos que buscan que los procesos democráticos se lleven a bajo bajo la mayor transparencia estén al tanto de situaciones como las vividas recientemente alrededor de los mencionados influencers, también un seguimiento sin sustento legal puede afectar la libertad de expresión, derecho universal cuyos limites mucho se han cuestionado alrededor de las redes sociales.

Una regulación clara alrededor del influencer marketing y sus campañas derivadas es necesaria y quizás sería una iniciativa que debería de llegar en voz de marcas y agencias, quienes ahora mismo podrían estar perdiendo mucho, ante una práctica que cada vez se posiciona como algo necesario pero que tiene muchos vacíos en las reglas sobre las cuáles se debe ejecutar.