Si bien las personas utilizan un mayor número de plataformas, canales y medios para satisfacer sus necesidades de consumo, también es una realidad que cuando de su relación con las marcas hablamos, exigen una experiencia que no distinga ninguno de los puntos de contacto, aún cuando los contextos, misiones e intenciones en cada uno de los mismos sean tan diversos como los consumidores mismos. Experiencias unificadas y personalizadas pero a la vez adaptadas a momentos, contextos así como canales más diversos, son el gran reto y área de oportunidad sobre la cual trabajar.

Frente a este panorama, el manejo de grandes cantidades de datos en tiempo real se ubica como pieza clave y fundamental en la generación de insights. En este sentido, las inversiones al respecto no paran de crecer.

De acuerdo con estimaciones de OBS Business School, 65 por ciento de las empresas considera fundamental adoptar estrategias de gestión de Big Data para subsistir; de hecho, más de la mitad de las organizaciones afirma que el correcto análisis e interpretación de los datos con los que dispone es igual o más importante que el producto o servicio que ofrece.

De esta manera, no resulta extraño que los pronósticos de IDC indiquen que los ingresos generados por las herramientas de analítica Big Data y negocios relacionados crezcan de 130.1 mil millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 203 mil millones durante 2020.

Las intenciones de las marcas y empresas por perfilar con mayor profundidad así como mayor precisión a sus públicos meta es evidente y para nada es algo nuevo; sin embargo se trata de un terreno que a pesar de su relevancia tiene muchas brechas por cerrar. Una de las más importantes es el desarrollo de las herramientas, capacidades y habilidades dentro de los equipos tanto estratégicos como creativos para llevar el aprendizaje que ofrece la data a la práctica.

Desde VansonBourne indican que el 45 por ciento de las empresas carecen de un plan de adopción de soluciones Big Data, con lo que el 80 por ciento reconoció que algunos de sus esfuerzos en la materia terminan en la toma de decisiones estratégicas fundamentadas en información con vacíos, tal y como reportan desde Chartered Global Management Accountant (CGMA). De hecho, una investigación de Garnet refiere que si bien tres cuartas partes de las empresas invierten o han invertido en Big Data, sólo 15 por ciento han logrado llevar estos presupuestos a una etapa de producción.[g1_quote author_description_format=”%link%” source_name=”Humberto Polar, vicepresidente creativo de FCB México” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”02″]

El rol del creativo contemporáneo tiene que evolucionar al de un curador muy veloz y eficaz para encontrar en dónde están esas cosas que hacen la diferencia. El director creativo debe estar seguro que no está haciendo publicidad robótica, sino tiene que encontrar el insumo en esa manera de trabajar y a través del proceso colectivo encontrar ese detalle que puede marcar la diferencia.

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Las pérdidas para el negocio derivadas de este fenómeno deben entenderse tanto desde la óptica de la baja rentabilidad de las inversiones realizadas, así como en un limitado conocimiento del cliente, tema que al retomar la importancia de la generación de experiencias al consumidor cobra relevancia drástica.

Con la exigencia de creatividad diseñada a la medida de cada consumidor y la complejidad que aún supone la correcta gestión de grandes cantidades de datos, construir marcas sólidas capaces de competir en el mercado actual es el gran reto para empresas y agencias.

Al ver el problema desde el rol que juegan las agencias creativas y de comunicación como socios estratégicos en la construcción de marcas, el panorama antes descrito obliga a pensar en nuevas estructuras de trabajo que incorporen herramientas más sofisticadas como la inteligencia artificial, mismas que prometen ser el inicio de la solución.

Un ejemplo que materializa los primeros avances en la materia es la reciente puesta en marcha de FCB Marketing Cloud, filosofía de trabajo que adopta procesos más holísticos que ponen al cetro de las acciones creativas las nuevas tecnologías y la data, en donde gracias a un algoritmo inteligente, el equipo creativo de la agencia puede adaptar los mensajes a las necesidades especificas de cada nicho de mercado, a los diversos dispositivos en momentos de consumo clave que ofrecen mayores garantías de conectar con los públicos meta, a favor de los esfuerzos de branding de las marcas.

Eric Descombes, presidente de FCB México, refiere que en un mundo actual de constantes cambios, desarrollo e innovaciones la Inteligencia Artificial se ha convertido en una necesidad para las marcas que requieren implementar estrategias de marketing totalmente targeteadas. FCB México ha entendido esta necesidad y por eso se ha convertido en la agencia pionera en integrar tecnología, data y creatividad dentro del FCB Marketing Cloud, una herramienta propia que permite a nuestros clientes conocer como se está comportando el consumidor en tiempo real para desarrollar estrategias de comunicación con creatividad dinámica.

En el caso de esta agencia, la tecnología juega como un recurso antes que como un fin cuando de construcción de marcas hablamos.

A decir de Humberto Polar, vicepresidente creativo de FCB México, “el rol del creativo contemporáneo tiene que evolucionar al de un curador muy veloz y eficaz para encontrar en dónde están esas cosas que hacen la diferencia. El director creativo debe estar seguro que no está haciendo publicidad robótica, sino tiene que encontrar el insumo en esa manera de trabajar y a través del proceso colectivo encontrar ese detalle que puede marcar la diferencia. Lo que tenemos que hacer no es crear titulares; es crear estímulos que permitan a las nuevas tecnologías leer al consumidor a favor de la creatividad”.

Lo hecho por FCB México deja en claro que las nuevas tecnologías sin duda son herramientas de gran valor para optimizar la construcción de marcas en un entorno que crece en competencia; sin embargo, es fundamental entender que dichas soluciones son sólo un elemento más en el proceso para conectar con el consumidor, las cuales no deben de opacar las ideas que por definición representan en la actualidad la mayor ventaja competitiva.