“Una imagen vale más que mil palabras”. Ese viejo precepto cobra más vigencia que nunca en la actualidad y debería ser muy tenido en cuenta en las estrategias de mercadotecnia digital de todas las marcas y retailers.
Así es, a medida que disminuye la confianza digital, las imágenes son las que ganan mayor relevancia: los consumidores creen más en las fotos de los productos o servicios que en lo que el vendedor les dice de ellos.
Es decir, si vas a afrontar una estrategia de marketing en línea, no puedes obviar las buenas imágenes de los productos o servicios que vas a ofrecer.
Datos
La mayoría de los compradores piensa que la información visual es más importante que el texto cuando se trata de productos. Así lo revela un nuevo estudio de Intent Lab, una asociación entre la agencia de marketing digital Performics y la Escuela de Periodismo, Medios y Mercadotecnia Integrada de la Universidad Northwestern.
Cada vez más, los consumidores utilizan la búsqueda visual para encontrar lo que quieren en línea.
¿De qué se trata cuando se habla de “búsqueda visual”? Hay diferentes formas. Desde la más simple: ingresar a una consulta de búsqueda en Google y hacer clic en la pestaña de la imagen para obtener resultados en las fotos, hasta el uso de plataformas que permiten a los consumidores utilizar las funciones de la cámara de su dispositivo móvil para tomar fotos y esperar que el software de reconocimiento de imágenes ofrezca resultados con elementos similares.
Edades
Intent Lab dice que si bien, a priori, se consideraba que los compradores más jóvenes eran los que estaban actuando de esta manera, los resultados indican que la tendencia cruza las líneas generacionales.
En cuanto a las categorías de productos, aquellos que buscan vestimenta y muebles citaron a las imágenes como la forma en que buscan en el 85% de los casos.
Algunas categorías se ubicaron en una posición más baja, como la electrónica (en último lugar), “probablemente debido a la importancia de las características descriptivas”, analizan en el estudio.
En general, la información visual es preferible al texto por al menos el 50% de los encuestados en todas las categorías, excepto productos electrónicos, artículos para el hogar, vinos y licores.
En redes
Los resultados de Intent Lab se pueden relacionar con el renovado auge de una red social poco valorada hasta hace algún tiempo: Pinterest.
Pinterest presentó Pinterest Lens a principios de 2017, y dos años después, la plataforma está recibiendo miles de millones de consultas visuales al mes, según la propia compañía.
Instagram, por supuesto, es la “reina de las redes” porque justamente se apoya en las imágenes como centro de su crecimiento.
Snapchat también está intentando revivir con esto. Se asoció con Amazon para probar un nuevo producto de búsqueda visual que le permite al usuario sostener su cámara, apuntar a un producto físico o código de barras y hacer snap. Esto permite que la aplicación reconozca el elemento y ofrezca productos similares a la venta en el minorista fundado por Jeff Bezos.
El crecimiento de la tendencia avanza a medida que la tecnología permite buscar “por imágenes”, algo casi imposible y muy lento hace unos años. Las capacidades de búsqueda visual ahora están más disponibles en Google y otros motores y en las plataformas de redes sociales.
Según Intent Lab, el 36% de los encuestados ha utilizado la búsqueda visual en el último mes.
Esta es aproximadamente la misma tasa que aquellos que utilizan la búsqueda por voz a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y Google Assistant.
Ashlee Humphreys, investigadora principal de Intent Lab, dijo en un comunicado de prensa: “Estamos aprendiendo que las señales visuales proporcionan una gran cantidad de información de acceso rápido, y los consumidores confían en las imágenes que encuentran”.
Sin embargo, cuidado, sospechan: “los consumidores creen que pueden ser manipulados y confían en las imágenes de otros consumidores más que en las imágenes de una compañía”.
El estudio advierte que la desconfianza está erosionando la posibilidad de vender a través de la web. “Los consumidores creen que los resultados de la búsqueda visual están muy influenciados por la publicidad pagada, que generalmente perciben como irrelevante”, dijo Esteban Ribero, vicepresidente de Planificación y análisis de Performics a Forbes.
“La mayoría de los especialistas en marketing suponen erróneamente que la búsqueda visual solo es importante al principio de la experiencia de compra de un consumidor. Nuestro estudio demostró que la búsqueda visual es relevante durante todo el trayecto, especialmente en la etapa de evaluación, en la que los consumidores comparan sus opciones”, agregó.
Para el 24% de los encuestados, esta creciente desconfianza en lo que ven en línea se debe a la impresión de que los productos promocionados aparecen primero en los resultados de búsqueda visual, incluso cuando esos artículos no son la mejor opción para la consulta de búsqueda.
Otros datos: el 16% de los encuestados cree que los resultados de la búsqueda visual son creados por personas influyentes en las redes sociales pagadas; y el 15% cree que son creados por marcas y que, por lo tanto, están sesgados.
