Los consumidores son personas que tienen diferentes comportamientos de compra. Al identificar sus comportamientos de consumo se puede enfocar mejor todo el proceso de marketing. Por un lado, se tiene una adecuada segmentación; por otro la empresa evita un desgaste de recursos al enfocarse apropiadamente. Sin embargo, la identificación de los patrones de compra de los consumidores parece ser todo un misterio.
Para toda empresa es esencial entender y conocer el comportamiento de sus consumidores a lo largo de todo el proceso de compra. Con esto se puede enfocar en los segmentos y consumidores adecuados para desarrollar las estrategias de marketing más convenientes. Un problema actual es que todos los consumidores son bombardeados, literalmente, con una cantidad enorme de notificaciones y promociones de manera persistente y constante. Para destacar de otros competidores, las empresas, sus productos, marcas y experiencias de compra corresponden se organicen considerando las necesidades y deseos de sus consumidores.
Con la idea de develar en algo los patrones de compra, la siguiente es una lista parcial de cuestiones que al conocerlas se puede mejorar la estrategia de marketing.
Motivación. Los compradores tienen motivaciones por las que realizan sus compras. Algunas veces se deben a necesidades, mientras que otras lo hacen por deseos o impulsos. Algunos de los temas a conocer son: ¿quién planea las compras?, ¿qué consumidores las hacen por impulso?, ¿a quién le gusta comprar? ¿quién disfruta la experiencia de compra?
Exploración. Cada vez más consumidores hacen búsquedas y análisis precios a sus compras, sobre todas aquellas que les son importantes. Una compra importante para una persona puede no serlo para otra. Identificar el proceso que sigue el consumidor antes de la compra es muy conveniente. Quizás solamente vean alguna reseña en un medio digital, quizás vean la información de la empresa o evaluaciones de otros. Identificar al consumidor que hace una búsqueda previa, en qué medios (digitales, físicos, amigos, consultas, etc.) y cómo la hace, ayuda a entender patrones de compras.
Publicidad. Puede parecer obvio, pero cada vez se confunde más marketing con presencia en medios ya sea digitales, impresos, TV, radio, etc. ¿Qué consumidor se influencia más o menos por los medios sociales digitales?, ¿qué consumidor consulta con amigos y familiares alguna compra que hará?, ¿Qué consumidor busca y escucha recomendaciones?
Canal de compra. El año pasado, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), los mexicanos realizaron compras on-line en 2022 de más de 528 mil millones de pesos, una cifra por demás importante. A pesar de un crecimiento limitado antes del 2020, este crecimiento se ha intensificado en más de un 23% anualmente desde entonces. Aún muchos compradores prefieren hacer sus compras en tiendas. Entonces conviene precisar qué consumidores prefieren hacer compras en línea y cuáles en tiendas, así como qué tipo de compras realizan en cada canal junto con medios de pago y comportamientos particulares.
La compra. Quizás el claro momento de la verdad es el momento en que se realiza la compra. Los consumidores compran por muy diversos motivos. Algunas veces deciden por precio, otras por calidad, otras más por condiciones. Se compra por marca, gusto, presión, estatus y muchos otros motivos. Qué consumidor se influencia por cada uno de esos motivos, quién busca marca o calidad, quién desea solamente productos de calidad y quién productos desechables.
Quedan otros temas más por incluir en esta lista, como evaluación post compra, viaje de cliente en todo el proceso de compra, principalmente. La adecuada identificación de los consumidores de interés debe contar con bases sólidas identificando patrones y rutinas de compra. Las empresas pueden hacerse de mucho de esta información desarrollando mecanismos simples o complejos para ello. Al final, el objetivo es hacerse de clientes que vean el valor del producto y que generen valor a la empresa.
