El plan de marketing será la guía que use tu empresa para crear, comunicar, entregar y capturar valor. Hoy es necesario confirmar las oportunidades sobre las cuales está construida tu estrategia, teniendo claridad de tu segmento, las necesidades y competencia de ofertas. Con esto puedes ser selectivo para enfocar tus recursos a las oportunidades relevantes y a las que impactan en el logro de tus objetivos financieros, estratégicos y operativos. Para esto puedes seguir estos 5 pasos:
- Evalúa tu segmento de Mercado – Este se puede determinar de diversas maneras. Cuando cuantifiques el segmento de mercado considera tanto el tamaño como el crecimiento y margen de utilidad promedio. Algunas variables que te pueden ayudar para esto son: geografía, uso, lugar de uso, usuario final, canal, comportamiento, producto, etc. En estos momentos de cambios tan profundos en el consumidor, es importante que estés retando constantemente la forma en que estructuras tu mercado. Conoce las tendencias del mercado e identifica el impacto que pueden tener en tu negocio.
- Analiza a tu Cliente – Considera que las necesidades de tu cliente van evolucionando, por lo que te sugiero hagas este ejercicio continuamente. Observa, conversa y empápate de su entorno e incluso de necesidades que aún no identifica. Mientras mejor conozcas las necesidades, comportamientos, incentivos y barreras del cliente, será más fácil segmentar tu mercado e identificar oportunidades relevantes. Identifica aquellos involucrados en el proceso de compra incluyendo tanto al usuario final como a quien decide la compra de tu producto o servicio. Conoce bien las necesidades de cada uno, qué es una ganancia para ellos y cuáles “dolores” quieren evitar o eliminar. Una manera efectiva de segmentar tu mercado es agrupando a los clientes por comportamientos. Es importante que el segmento que elijas puedas medir el poder adquisitivo, tamaño y rentabilidad, así como que puedas activar estrategias comerciales para ellos. Varios segmentos tendrán necesidades compatibles con tu producto, por lo que será importante que priorices las cuentas o segmentos más relevantes para tu negocio.
- Realiza un benchmark de tu competencia – ¿Cuáles son las dinámicas más importantes de tu competencia?. Conoce los diversos competidores y sustitutos que existen en tu mercado. Aquellos que son competidores clave, estima cuáles son sus metas, capacidades, estrategia actual y futura. Haz el mismo análisis para tu empresa y compárate con ellos. Construye escenarios futuros con base en las tendencias de mercado, asumiendo una respuesta de tu competencia y posteriormente definiendo cuál debiera ser tu respuesta estratégica y táctica. Adicional a los competidores clave, conoce qué productos o servicios sustitutos está usando tu cliente potencial para cubrir esa necesidad. Aunque la competencia es quien puede ganarte buenas oportunidades de crecimiento, es también uno de los principales factores que te motivarán a seguir mejorando. Establece un monitoreo continuo de tu competencia para que nunca la subestimes.
- Desarrolla tu portafolio de productos y servicios – Con el análisis previo tienes una base clara del mercado, necesidades del cliente y competencia. Ahora es momento de alinear tu oferta no como productos o servicios, sino como una solución para las necesidades de tu cliente potencial. Ten claridad de cómo estás entregando esta solución al cliente. Al compilar tu portafolio completo de soluciones, ve las fortalezas y analiza las oportunidades utilizando distintas metodologías como la Matriz de Ansoff (estrategia de penetración o desarrollo de mercado/ diversificación o desarrollo de producto), Matriz BCG para definir niveles de inversión por producto, Define qué beneficios de tu portafolio estarán disponibles para qué segmentos de clientes, tu oferta de valor y su evolución. Identifica el rol que juega cada producto o servicio en tu modelo de negocio y prioriza tu inversión de recursos.
- Prioriza oportunidades y comportamientos a cambiar – integra los pasos anteriores en un análisis estratégico FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Incluye máximo 5 factores por categoría, los cuales deben ser claros, específicos y analizados considerando a tu competencia. La idea es que priorices aquellas oportunidades que mejor utilizan las fortalezas de tu negocio, se afectan menos por tus debilidades internas y las amenazas son mínimas o manejables. Prioriza en cuáles oportunidades te vas a enfocar, para que construyas tu estrategia comercial, principales estrategias y metas para tu negocio, así como el detalle de cómo vas a ganar a tus clientes.
Dedicar tiempo y diligencia a este ejercicio te dará bases sólidas y detalladas para desarrollar tu estrategia y plan comercial. Al estar basado en el mercado y tu cliente, es importante hacerlo de manera continua para mantener la relevancia de tu negocio.
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