En una conversación entre colegas de la industria de la comunicación acerca de la imagen de una empresa dominante en el mercado mexicano cuyo logo remite claramente a un accesorio obsoleto, alguien preguntó -¿y por qué tendrían que molestarse en cambiarlo?

La misma pregunta, planteada por otra persona, tal vez hubiera suscitado una cátedra relámpago acerca de la construcción de la identidad corporativa, de su papel en la relación con los diversos stakeholders, y de su impacto en resultados de negocio. Pero viniendo de un respetado ejecutivo de alto nivel de una empresa internacional reconocida por su postura de avanzada en materia de marcas e innovación, la respuesta académica se obvió, cediendo el paso a una conversación que partió de consideraciones estructurales, que podrían resumirse en falta de competitividad, para dar un giro hacia un terreno más subjetivo: la psicología de los tomadores de decisión de las grandes empresas.

Identidad corporativa es la construcción simbólica que define e identifica a una institución, articula su razón de ser y su manera de manifestarse en el mundo. Su poder reside en que opera sobre las percepciones y comportamientos de los stakeholders.

En ocasiones, atribuimos cualidades humanas a las empresas, meras entidades jurídicas. “Tal empresa es responsable”, por ejemplo, es una figura retórica, pues las empresas carecen de voluntad. Deberíamos referirnos a la responsabilidad que se observa en las personas, o bien, a las políticas de la empresa que incentivan un comportamiento responsable. Hasta que la inteligencia artificial nos alcance, la toma de decisiones dentro de las empresas seguirá marcada por la psicología y emociones de individuos con cara y nombre.

Un programa de identidad corporativa de fondo requiere ambición y voluntad de cambio, implica una redefinición de la empresa, la apropiación de una nueva cultura, un nuevo aspecto, y diversas tareas ejecucionales. Se incursiona en un camino que, a priori, parece largo, arduo e incierto, particularmente tratándose de compañías grandes y complejas, excesivas en formalidades y procedimientos, con poco involucramiento personal en el proceso por parte de los tomadores de decisión. Entonces, en una situación de aparente estabilidad, donde las expectativas de desempeño se han ido adecuando paulatinamente a la propia inercia de la compañía, resuena la pregunta – ¿por qué molestarse…?

En realidad, un programa de identidad corporativa es tan simple como ágil y ordenada sea la empresa donde se implementa. A grandes rasgos, un proceso simple y típico comienza con una definición conceptual: ¿qué nos define como organización?, ¿cuál es nuestra aspiración?, ¿cuáles son nuestros pilares estratégicos?, ¿qué queremos transmitir a nuestros stakeholders? Estas respuestas se obtienen a partir de insights del mercado, entrevistas a la alta dirección y dinámicas de taller, o bien, de un brief pormenorizado. Posteriormente, se traducen estas definiciones conceptuales en expresiones sensoriales, ya sea a través de un texto inspirador -llámese manifiesto-, un nuevo nombre para la organización, un estilo verbal, logo, lenguaje visual (colores, tipografías, estilo fotográfico, gráficos) y otros elementos sensoriales (sonoro, olfativo, táctil) que resulten relevantes para la organización en cuestión. Finalmente, se plasma la identidad corporativa en diversos puntos de contacto, por ejemplo, página web, papelería corporativa, oficinas, materiales de comunicación internos y externos, etc.

Son afortunados quienes han tenido un rol activo en un programa de Identidad Corporativa al menos una vez en su vida. Son experiencias de renovación y revitalización para la empresa y sus colaboradores. Dejan una huella profunda, visible y duradera. Casos históricos mexicanos como Telecomm (2014), en el sector público, o Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (2010), en el privado, son ejemplos notables de cómo pueden recrearse los elementos característicos de la imagen de una institución en un lenguaje moderno y orientado a su futuro.

Colaboración especial por:  David Herrera Director de América Latina, VBAT.