Actualmente, desarrollar una identidad corporativa de clase mundial está al alcance de las PYMES en América Latina. No siempre fue así. Hasta mediados de la década de los noventas, el mercado de branding no estaba desarrollado en la región. Las agencias internacionales especialistas en la materia típicamente operaban proyectos en Latinoamérica desde Estados Unidos o Europa, con precios elevados para el mercado latinoamericano, debido a la diferencia en estructuras de costos entre países y las recurrentes devaluaciones de las monedas en la zona.
Después, las agencias internacionales de branding establecieron operaciones en la región con estructuras de costos locales, volviéndose accesibles para más empresas. Estas llevaron a cabo una importante labor de evangelización, dejaron huella visible en grandes empresas latinoamericanas, hicieron escuela formando especialistas, algunos de los cuales fundaron boutiques locales, y así, se ha ido extendiendo la práctica del branding a empresas medianas y pequeñas. Basta con darse una vuelta por el Mercado Roma, en la Ciudad de México, para darse cuenta de esto, se ven pequeños negocios con una imagen atractiva y bien ejecutada, como Dulcedam, donde los visitantes, más allá de disfrutar unos ricos wafles tipo holandés, entran en un mundo donde se experimenta el amigable espíritu de los Países Bajos, su tradición y fina hechura, lo cual está plasmado en la imagen integral de la marca.
Si bien, una identidad corporativa de clase mundial ya está al alcance del presupuesto de las PYMES, también es cierto que alcanzar y sostener tal estándar es un reto constante para todo tipo de agencias. Se requiere una cuidadosa selección, desarrollo y retención de talento; un método probado, perfeccionado y en constante actualización; tecnología (entendida en el amplio sentido de herramientas y conocimiento); un espacio de trabajo que incentive la creatividad, la colaboración y la productividad; y una cultura estimulante y de excelencia. Las agencias de branding, ya sean boutiques internacionales, redes internacionales o boutiques locales, tienen retos distintos para reunir y mantener este conjunto de cualidades.
Las PYMES tienen ventajas importantes frente a las grandes compañías en materia de creación y desarrollo de identidad corporativa, no solo porque la implementación suele ser más simple, debido a la escala del negocio, sino principalmente porque los dueños de las pymes suelen involucrarse en mayor medida en el proceso, lo cual es beneficioso, porque ellos tienen internalizada la visión de la empresa, suelen estar dispuestos a tomar riesgos intentando cosas fuera de lo común para sobresalir en el mercado, agilizan la toma de decisiones, y despliegan una energía muy particular, que proviene de su convicción y fuerza de voluntad para materializar su proyecto de empresa. Comúnmente, reina en las pymes un espíritu emprendedor que permea en los procesos de creación o renovación de la Identidad Corporativa.
Hoy, las PYMES tienen la oportunidad de construir una Identidad Corporativa de clase mundial desde la raíz, para lo cual, nunca es demasiado temprano.
Colaboración especial por: David Herrera, Director de América Latina, VBAT, boutique de branding y diseño.
