Por Daniel Solana
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La imagen es la siguiente:

Hay ideas creativas que viven en el interior de un formato publicitario. Existen para ser vistas, oídas, o interactuadas, pero el proceso de comunicación empieza y termina allí. Y hay otras ideas creativas que se desbordan del formato donde nacen e invaden territorios que no le son propios.

La diferenciación es tan profunda que podríamos decir que ambos planteamientos provienen de culturas de comunicación absolutamente distintas. Y cuando digo eso lo que en realidad pienso es que sería bueno que en vez de emperrarnos en diferenciar entre lo digital y lo tradicional, o entre lo on y lo off, -que según la agencia o mentalidad que lo aborde puede ser francamente parecido- sería mucho más lógico diferenciar entre ese tipo de publicidad de implosión creativa interna y la de vocación explosiva externa.

Puestos a jugar entre conceptos antitéticos, mejor partir de esa dualidad, ya que en ella los polos son conceptualmente opuestos, que no quedarnos con la anécdota y dividir el mundo entre la publicidad basada en los medios relacionados con internet y la que todavía no.

Sigo obsesionado en que la gran revolución en la que la publicidad se halla inmersa, no es tanto debida al condimento puro online –banners, newsletters, websites, tabs en Facebook…- sino  a la distinta manera que tenemos hoy de cocinar la comunicación publicitaria, sea en el medio que sea.

Yo hoy me siento en una silla a observar la publicidad que se inscribe en los festivales y lo que hace que dé un respingo y me levante de la silla, son esas campañas que apenas se pueden definir con el término campaña, basadas en ideas exógenas, líquidas, que tienen la provocadora intención de inundar terrenos que en teoría no le corresponden.

Hace algún tiempo una buena parte de ese tipo de publicidad invasora se etiquetaba con el equívoco nombre de publicidad viral, que tanto nos ha despistado a las agencias. Hoy sin embargo sospecho que lo viral es la avanzadilla de las nuevas formas de publicidad basadas en ideas que no sólo son viralmente contagiosas, sino que invaden, inundan, parasitan y contaminan.

Todo ello es lo que, a mi entender, se esconde tras el término earned media, publicidad ganada. Y cuando pienso en ese término, no puedo evitar visualizar los polders, esas tierras robadas al mar de la vieja Holanda. Del mismo modo que los holandeses consiguieron aumentar una quinta parte del país gracias esa técnica que dividió su territorio entre el Below The Sea y el Above The Sea –¿les recuerda a algo?- no sé si las marcas deberían dedicar una quinta parte de su presupuesto a construir estrategias que les permitieran ganar espacios de visibilidad en territorios que no han comprado.

Podría parecer que todo esto de lo que hablo entra en el terreno de los medios. Y que tiene poco que ver con la pureza creativa aria en la que los creativos pretendemos defendernos de los mestizajes y las razas digitales bárbaras que nos amenazan, pero, compañeros, todos estos fenómenos que nos sacuden afectan de lleno a la creatividad porque transforman no sólo la manera en que las marcas compran espacios publicitarios, sino a la forma en que los creativos pensamos y construimos la comunicación.

Aunque todavía nos pensemos que nosotros hacemos anuncios, avisos, reclamos, el mundo del marketing llama a nuestra puerta –toc, toc, toc- y exige de nosotros otro rol. Tal vez el de conquistadores de territorios sumergidos, ideólogos de las estrategias de contagio y conquista basadas en una creatividad que poco tiene que ver con idear un script para televisión o un texto de siete palabras para un banner ¿Estamos dispuestos a asumir nuevos retos? ¿Abrimos la puerta?

Llega El Sol. Cannes. El Ojo. Agarraré mi silla y me sentaré a observar las campañas más relevantes que nos traerán las mareas de los festivales en los próximos meses. A ver si distingo nuevas formas de creatividad exógena que me demuestren que la nueva cultura publicitaria ya borbotea definitivamente entre nosotros.