Por Julieta Milanesio

México, D.F.- Decir que el mundo de la publicidad cambió ya no es un discurso nuevo. Cómo cambió y hacia dónde irá la publicidad y la mercadotecnia en las plataformas digitales en 2010, son algunos de los nuevos interrogantes.

“Las marcas más despojadas y que más rápido se entreguen al escarnio de la gente, pero que además, sepan convivir con esto, son los mejores”, advierte Guido Culasso Moore, director de IconoSur una empresa argentina que cuenta entre sus clientes a empresas como Coca-Cola, el diario argentino Clarín, Disney, Intel y Philip Morris, entre otros.

Y es que las marcas ya no buscan sólo campañas publicitarias sino más bien productos digitales que funcionen. Y los productos, tales como pueden ser un videojuego, un simulador o hasta un diario interno para la empresa, abren el juego a la competencia entre agencias y nuevos actores de negocios como los desarrolladores, productores y hasta un programador desde la tranquilidad de su hogar. Esto cambia las reglas de juego y por ende, el negocio.

Pero IconoSur siente que esta nueva era digital los encuentra fortalecidos. “Antes que creatividad y campañas, lo nuestro siempre ha sido más ligado a que el sitio tuviese buena navegación, a que el e-commerce se realice bien, a cómo optimizar un sitio y esto nos hace fuertes en este momento en que las marcas buscan eso. Así es como nosotros, siendo una productora vamos mutando en una agencia”, agrega Culasso Moore.

Este fenómeno, del que IconoSur se siente parte y con ventaja por su experiencia, se explica en que hoy las acciones de internet empiezan a ser productos y como empiezan a ser productos tienen más durabilidad que una campaña. Es decir, generan comunidad, esto implica un capital para la marca pero al mismo tiempo una gran responsabilidad también para mantener activo y cautivo a ese público que adoptó como propio el espacio común que la marca le ofreció.

“Philip Morris por ejemplo, quería hacer un sistema de afinidad y nosotros le propusimos una especie de ‘mercadolibre’ propio. Lo hicimos y cuando vimos la curva de crecimiento vimos que la suma de adeptos y fans no decrece con el término de la acción como en el caso de una campaña sino por el contrario, generó comunidad. Recuerdo que les preguntamos a los directivos de la marca: ¿y ahora, qué sigue? y en aquel momento no tenían ni idea. Hoy ya pensamos en acciones que luego del producto mantengan a los seguidores activos y satisfechos”, explica el director de IconoSur.

Este “nuevo publicista” augura que la tendencia crecerá a un ritmo abrumador al punto que los juegos empiezan a ser parte una realidad y el modelo de negocios cambia. Como el caso de la empresa china que se dedica a cuidar los avatar del juego roll 24 horas durante la noche y cobra por ese servicio o la inminente llegada de la Televisión Interactiva en la que varios jugadores en el mercado de la producción de contenidos deberán compartir esta pantalla y competir por ella. “Nosotros estamos trabajando con Clarín en la creación de un modelo de negocios para El Gran DT, un juego que realiza el diario y en el que los usuarios lo viven ya como parte de sus vidas. Estos productos tienen muchísimo potencial comercial y creemos que las marcas serán quienes primero lo entiendan y lo busquen aplicar entre su público objetivo. Es que esta nueva realidad generará inteligencia de demanda de productos de parte de las empresas”, detalla Culasso Moore.

Así, este joven argentino, está seguro de que el nuevo escenario en 2010 será muy bueno, muy amplio en cuanto a competencia pero al mismo tiempo estresante para muchos, “habrá más competencia para las agencias de publicidad que hoy ya sienten el impacto de gente que se va metiendo en el mercado como nosotros. Pero en definitiva el que gana es el cliente porque tendrá una multiplicidad de opciones”, finaliza.

IconoSur comenzó sus operaciones hace unos 5 años. Luego de que su director se desvinculara de corporaciones como el mismo diario Clarín, habiendo sido partícipe de la creación del área digital de ese medio argentino.

Uno de sus primeros trabajos y que se convirtió en un disparador de nuevos clientes fue el CD que idearon con motivo de la celebración del 50 aniversario del diario. “Tenía video, lugares 3D y en ese momento era raro, tenía un montón de archivos cuando no había archivos digitales de diarios viejos. Fue un éxito notable porque se regalaron unos tres mil ejemplares en el evento pero luego se decidió comercializarlo y vendieron 200 mil ejemplares alcanzando el récord del país hasta hoy en una pieza de este tipo”, recuerda Culasso Moore.