• Desde inicios de la década, los ingresos de IBM se han ido desplomando con el paso de los años

• En 2018, la marca registró ganancias por 79 mil 590 millones de dólares a escala internacional

• Según la campaña, más de cuatro mil individuos de la compañía colaboraron en la misión del Apolo 11

Parte del arte de la publicidad contemporánea está en transmitir la mayor cantidad de información en el menor tiempo posible. No solo porque la atención de los consumidores es cada vez más reducida. También se debe a que, en los espacios tradicionales como la TV, transmitir un comercial es notablemente caro. Y en entornos digitales como YouTube, una campaña tiene asegurado apenas cinco segundos de visualización.

Sin embargo, como lo demuestra un caso de IBM, no siempre es la mejor estrategia llenar un solo comercial con todo lo que sea humanamente posible meter. La tecnológica acaba de lanzar una nueva campaña para celebrar el aniversario del lanzamiento del Apolo 11. La marca no se limita a hacer referencia a un evento que está en tendencia. También pretende mandar mensajes alrededor de temas como la historia, la diversidad y la innovación.

Demasiada información en una sola campaña

El problema del tiempo y el espacio es una constante en publicidad, y cada marca lo aborda de forma distinta. Algunas empresas, como Budweiser, han decidido crear cortometrajes que, para adaptarse a los estándares de la industria, tienen versiones de 30 o 15 segundos. Otras compañías, como Geico, simplemente han aceptado que el consumidor solo está dispuesto a ver unos pocos segundos de contenido comercial a la vez. La campaña de IBM es distinta.

Su comercial toca demasiados temas importantes en muy poco tiempo, sin dedicar mucho tiempo a ninguno. Esto es un problema, como lo menciona BN Branding. Cuando las marcas crean una campaña que trata de incluir todo en un solo mensaje, es imposible enganchar al público. Cuando una iniciativa comercial no atrae la atención de la gente, no las convence de llegar hasta el final.

Pero éste es precisamente el mayor problema de la campaña de IBM. Disruptive Advertising señala que el final de un comercial es crucial para cerrar una conversión. Y es claro que la intención de la tecnológica era crear un sentido de intriga en el público. Pero como el resto del video aborda tantos temas, su cierre parece inconsistente y apresurado. Incluso, deja la sensación que falta algo más, aunque sea una línea de copy, para ser aceptable.

Así pues, esta iniciativa se convierte en una muestra de los peligros que corren las marcas si generan una campaña, de video o no, que no logre establecer un foco claro desde el principio.