La integración de la IA ha generado un cambio significativo en la manera en que las organizaciones diseñan sus estrategias de comunicación; los profesionales en relaciones públicas se ven obligados a incorporar la inteligencia artificial como una herramienta esencial en su plan estratégico.
Es tal su impacto, que de acuerdo con una investigación del Chartered Institute of Public Relations (CIPR), existen más de cinco mil herramientas tecnológicas impulsadas por IA y aprendizaje automático, con aplicaciones potenciales en la industria de las RP, que cubren una amplia gama de áreas que van desde la generación de contenidos y experiencia de usuario, el análisis de datos, hasta la gestión de proyectos, presupuestos y la gestión de relaciones con la marca.
Pero, con el auge de la IA, los profesionales de RP necesitan conocer esta tecnología y aprovecharla a su favor. Según una investigación de Provoke Media, 86% de los profesionales de la comunicación en todo el mundo, ven a la Inteligencia Artificial como una oportunidad más que una amenaza. Uno de los mayores desafíos en el entorno digital actual es la “desinformación”: la creciente cantidad de información falsa y engañosa que se difunde en línea. En este contexto, la IA puede desempeñar un papel fundamental como aliada en la lucha contra la desinformación ya que diversas herramientas basadas en la IA son conocidas gracias a su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real. La IA puede detectar de manera rápida y eficiente patrones lingüísticos o manipulaciones en imágenes y videos que avisan sobre información falsa; también ayuda a identificar y alertar sobre cuentas o bots que puedan estar difundiendo fake news.
Actualmente, para el campo de las relaciones públicas, se están desarrollando modelos de aprendizaje automático que pueden clasificar noticias como verdaderas o falsas en función de características como la fuente, su historial, la calidad del contenido, el lenguaje utilizado y las evidencias proporcionadas.
Sin embargo, aunque la IA no reemplaza cualidades humanas esenciales como la creatividad, la empatía y el pensamiento crítico, puede presentar otros aspectos negativos; la Inteligencia Artificial mal utilizada puede ocasionar grandes daños.

Y es que, la capacidad de la IA para generar contenido textual, visual y auditivo de forma casi indistinguible de las creaciones humanas está desafiando nuestra confianza en lo que vemos y escuchamos en línea.
Particularmente, la expansión de deepfakes, es un tema que preocupa mucho a los profesionales de relaciones públicas, y a la sociedad en general, ya que estas representaciones hiperrealistas de personas realizadas con IA pueden utilizarse para crear discursos falsos de figuras públicas, lo que puede tener graves implicaciones en la reputación de individuos y organizaciones, y requerir de un plan
de contingencia efectivo.
En definitiva, la IA en relaciones públicas se presenta como una herramienta de doble filo, ya que puede ser tanto una aliada invaluable en la lucha contra la desinformación como una adversaria peligrosa cuando se utiliza con fines negativos.