• La campaña de Gamble Aware, Avoid Bet Regret, de la agencia M&C Saatchi para Reino Unido

• Se espera que esta activación se dirija principalmente a hombres de entre 18 y 24 años

• Asimismo, el mensaje principal es demostrar los riesgos de las apuestas impulsivas y sus posibles consecuencias negativas

El uso de celebridades o estrellas como parte de una campaña es un recurso común. La lógica detrás de la mayor parte de estas activaciones es que, con el atractivo de estos individuos, se le podrá dar una imagen positivo a la marca, producto o servicio. Así pues, en la mayor parte de las ocasiones, la idea es hacer que el actor o deportista se vea lo mejor posible en el spot final. Pero por extraño que parezca, hay ocasiones en que la meta es exactamente lo contrario.

Al menos así es el caso de esta nueva campaña, que protagonista el famoso portero inglés David James. El deportista fue durante años uno de los guardametas más efectivos del país, y aunque ya está retirado, todavía conserva su fama en Reino Unido como uno de los mejores. Por eso es tan interesante que un nuevo spot parece querer ridiculizarlo y humillarlo adrede. Y es que, contra tres máquinas contra su portería, poco puede hacer para detener los balones.

La peculiar campaña fue realizada por la iniciativa BeGambleAware, un proyecto conjunto de las organizaciones GambleAware y The Safer Gambling Board. Como su nombre lo puede dar a entender, se trata de una activación que quiere reducir la incidencia de apuestas riesgosas. En especial ahora que los eventos deportivos lentamente se están reanudando. Y en concreto, evitar que la gente pierda todo su dinero con el muy esperado regreso de la Premier League.

Otra forma de hacer una campaña de celebrity marketing

Como ya se mencionó, el uso de celebridades en una iniciativa comercial es una estrategia muy común entre las marcas. En octubre del año pasado, el banco francés Boursorama se las arregló para convertir a Brad Pitt en su “vocero”, sin que dijera una sola palabra. Papa John’s, tras la debacle con su fundador, ha apostado mucho en el carisma de Shaquille O’Neal. Por su lado, Ryan Reynolds sigue creando gran campaña tras otra para American Gin y Mint Mobile.

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Pero pocas marcas realmente se han atrevido a hacer quedar mal a su estrella invitada para transmitir un mensaje. En términos generales, suena como una pésima idea creativa. No solo se está desprestigiando a la persona con la que supuestamente se podrá reforzar los lazos de la audiencia con la marca. Además se corre el riesgo de generar rechazo entre la gente. Esto, a raíz de un desagrado de las personas ante la forma en la que tratan a sus héroes y figuras.

Sin embargo, esta campaña de hecho parece haber encontrado una gran forma de darle un giro al celebrity marketing. Claro, no va a servir este mismo sistema para cualquier tipo de iniciativa. Pero en este caso, donde se trata de advertir los riesgo de las apuestas impulsivas, es una excelente forma de reforzar el mensaje. ¿Cuál es la lección? Para potenciar una técnica de marketing, es dejar que la meta de la comunicación influya en todos los aspectos del spot.

Más alternativas de celebrity marketing

Hay otras formas creativas en las que se han empleado a estrellas deportivas o del cine para una campaña. Por ejemplo, en 2019 se puso a varios influencers a vivir por unos minutos la experiencia que vive un niño en la unidad de urgencias de un hospital, para tratar de fomentar donaciones. Hay marcas, estilo Volkswagen, que hacen burla de sus estilos de vida excesivos para llamar la atención. Otra opción es tratar de humanizarlos y ponerlos en entornos ridículos.

Pero antes de a tratar de salir de la caja, es importante que las marcas dominen el uso más convencional de las celebridades en una campaña. Así, según HubSpot, es crucial encontrar estrellas que al mismo tiempo crean en la idea del negocio y tengan influencia en el público meta. De acuerdo con Persona Design, se debe cuidar la reputación de la estrella con quien serán aliados. Y en datos de C&C, incluso puede estar al alcance de pequeños negocios.