Autor: Manuel Mandujano
Una encuesta de BuzzBack Market Research revela que el 86 por ciento de los consumidores en los Estados Unidos y Canadá dicen que es más probable sostener tratos comerciales con una empresa que ofrece la flexibilidad de interactuar por medio del autoservicio, ya sea éste mediante internet, un aparato móvil, un kiosco electrónico o el cajero automático. Ese porcentaje representa un incremento de 11 por ciento sobre aquellos que respondieron lo mismo en el estudio del año anterior.
Aceptemos el término “autoservicio” porque esa encuesta fue patrocinada por NCR Corporation, fabricante de cajeros automáticos que ahora se define como “una empresa de tecnología global, líder en la forma como el mundo se conecta, interactúa y hace sus transacciones de negocios”. Esa definición y los medios que fueron las variables de la encuesta (internet, dispositivo móvil, kiosco electrónico) encajan mejor en el concepto “interactividad” que da lugar al consumidor interactivo.
Pero, ¿cómo es ese consumidor interactivo? Por principio de cuentas, es “multicanal”. La encuesta de BuzzBack Market Research mostró que los consumidores aprecian la posibilidad de usar una combinación de canales como su PDA, su teléfono celular, web y puntos de contacto como los cajeros automáticos o los kioscos electrónicos, con el fin de mejorar su experiencia en general.
Específicamente, para transacciones al menudeo, 97 por ciento de los encuestados utilizarían una combinación de esos canales para hacer una transacción o para obtener un servicio. Los resultados son similares para la banca (95 por ciento), viajes y hoteles (94 por ciento) y servicios de salud (89 por ciento).
Ese consumidor interactivo busca la comodidad. Cuando se les preguntó a los encuestados “por qué utilizarían esos canales en vez del servicio personal” (o presencial) en cada uno de esos cuatro sectores de industria mencionados, los tres factores identificados con mayor frecuencia fueron los siguientes: rapidez, comodidad y facilidad de uso, en estos porcentajes:
Financiero: más rápido, 70 por ciento; más conveniente, 67 por ciento; más fácil 52 por ciento.
Menudeo: más rápido, 68 por ciento; más conveniente, 64 por ciento; más fácil, 52 por ciento.
Viajes: más rápido, 63 por ciento; más conveniente, 61 por ciento; más fácil, 60 por ciento.
Salud: más rápido, 53 por ciento; más conveniente, 50 por ciento; más fácil, 47 por ciento.
Es, además, defensor de la confidencialidad o intimidad de sus acciones. Entre otros factores, los encuestados mencionaron el “incremento en la privacidad” y un “mucho mayor control” como factores de preferencia hacia esos canales mencionados.
Especialmente en servicios de salud, 46 por ciento de los encuestados dijo que la privacidad es prioritaria en su interés por utilizarlos. El consumidor interactivo es proclive a la lealtad. De acuerdo con la respuesta de los encuestados, no sólo es más probable que ellos tengan una relación comercial con empresas que ofrecen autoservicio, sino que 66 por ciento dijo que la disponibilidad de tecnologías en múltiples canales, crean una percepción más positiva de la marca de una empresa.
Percepción de marca
“Estos dos factores juntos, ‘probabilidad de hacer negocios’ y ‘percepción de marca’, tienen una implicación importante en la lealtad del consumidor, aspecto que definitivamente debería ser uno de los criterios clave para cualquier estrategia de autoservicio de la empresa”, dijo Bill Nuti, presidente del Consejo de Administración y director general de NCR. él mismo, presentó los resultados de la encuesta durante la conferencia ejecutiva “Universo del autoservicio”, patrocinada por la empresa y llevada a cabo el 8 de abril del 2008 en Orlando, Florida.
Esa conferencia atrae cada año a ejecutivos de una diversidad de empresas del continente americano, Europa y otras regiones del mundo. Durante ella, los ejecutivos aprenden e intercambian ideas acerca de cómo integrar el concepto de autoservicio para desarrollar mejores y más fuertes relaciones con sus clientes, a la vez que abaten costos y logran una ventaja competitiva.
De acuerdo con Nuti, los resultados sugieren que, a pesar de que se está acelerando la adopción del autoservicio en una amplia gama de industrias, en muchos casos el verdadero potencial de esta tecnología todavía puede estar sin explotar. “Los negocios que van a sacar el mayor provecho al implantar soluciones de autoservicio, son aquellos que ven más allá de una simple tarea de automatización”, dijo. “La verdadera ganancia empieza cuando las empresas utilizan el autoservicio para iniciar una labor de reingeniería en sus procesos de negocio y servicio de entrega al cliente, y al final, transforman sus modelos de negocio”.
Modelo de negocios subvertido
Esa es la clave: “transformar los modelos de negocio”. El autoservicio es la transición a la interactividad, un concepto que pone al consumidor a decidir sobre los cuatro elementos básicos del concepto tradicional del marketing: producto, plaza (ahora distribución), precio y promoción, no exclusivamente sobre la distribución (plaza) de bienes y servicios.
El modelo interactivo de negocio subvierte el orden de las cuatro P que pone al consumidor en el centro para “atacarlo” con la oferta de bienes y servicios que, a juicio de una empresa, satisfacen sus necesidades y sus deseos. Por eso, el interactivo es un modelo de las cuatro P subvertidas por un “consumidor” que se transforma en “comunidad”; pero baste por hoy la mención del tema.
Resta decir que los resultados de la encuesta correspondientes a Europa, China, Japón y Australia, serán anunciados durante la conferencia del Universo Europeo de Autoservicio de NCR, programada para mayo 14 al 16 del presente en Budapest, Hungría. El estudio global se hizo entre tres mil consumidores, y las “muestras son representativas por edad, sexo e ingresos familiares dentro de cada región o país”, señaló BuzzBack Market Research.
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