Cuando un consumidor se siente leal a una marca, es porque existe un componente emocional que hace muy probable que exista un comportamiento de compra subsecuente. Por esta razón es que las marcas necesitan crear esta conexión emocional. Un reporte de Capgemini muestra que el 82 por ciento de los consumidores con un alto compromiso emocional con una marca, volverían a comprar sus productos o servicios.

Los seres humanos actúan por emociones. Aunque los consumidores piensen que sus decisiones de compra están basadas en análisis extensos de precios, opciones, funcionalidades y otros factores racionales, al final seguramente estuvieron influenciadas por componentes emocionales. Hay una serie de hormonas que gobiernan las emociones, pero son 3 principalmente las que son responsables de crear felicidad: dopamina, oxitocina y serotonina.

¿Por qué estos tres químicos son en parte los responsables de crear lealtad hacia una marca y porque se debería poner atención en ellos si se quiere crear conexión emocional?

Dopamina: ¿La marca quiere generar lealtad? Entonces que piense en acumular dopamina. Esta hormona hace sentir a las personas “muy bien”. Es la hormona del logro y recompensa. Una subida de dopamina resulta en un sentimiento de satisfacción y placer. Relacionándolo con marketing y lealtad sucede cuando la mente del consumidor la libera en base a la recompensa obtenida. Si la recompensa se queda corta de acuerdo con las expectativas, entonces se libera poca dopamina señal de frustración. Cuando una compra es asociada a una recompensa, el efecto de dopamina es amplificado. Un programa de lealtad es un buen mecanismo para liberar dopamina en los usuarios. Lo anterior de acuerdo a una publicación hecha por incentivesmart.

Oxitocina: la hormona del amor. En el estudio del Profesor J Zak se menciona que la oxitocina es la base del comportamiento moral como integridad y generosidad. Este neuroquímico motiva a la persona a cooperar con extraños por medio de la empatía. El estudio más reciente de Zak muestra también que la oxitocina no solo causa apego en las personas por otras personas si no también por productos de consumo.

En algunos de los resultados obtenidos por el Profesor Zak muestran que los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellos productos con los que tienen una conexión emocional.

La oxitocina es el químico más importante cuando se trata de construir relaciones de confianza y largo plazo e incrementa la empatía y comunicación, lo anterior de acuerdo con la publicación hecha por la misma publicación de incentivesmart.

Serotonina: es la encargada de crear un sentimiento de bienestar y de felicidad. Cuando las personas obtienen el reconocimiento social, de otra persona o de un jefe, entonces se libera una cantidad importante del químico. La serotonina puede crear emociones positivas y fuertes. Una nota diciendo “gracias” puede liberar una dosis de esta hormona.

Al final, el estudiar los químicos del cerebro se vuelve relevante en la mercadotecnia actual si se busca causar un sentimiento o emoción cuando el cliente interactúa con las marcas. Una experiencia de producto sin fricciones, un servicio al cliente superior o un momento “wow”, puede liberar a estas hormonas creando sentimientos y emociones en los consumidores.