• Las acciones de H&M cayeron un 8% después de publicar resultados financieros del tercer trimestre que no alcanzaron las expectativas del mercado.
• H&M enfrenta desafíos como el clima, aumento en el costo de vida, desaceleración del gasto de los consumidores y fuerte competencia de Inditex y Shein.
• Todo esto afecta sus márgenes de rentabilidad y ventas.

Las acciones de H&M sufrieron una fuerte caída este jueves 26 de septiembre del 8% después de que la compañía de moda sueca publicara resultados que no alcanzaron (para nada) las expectativas del mercado.

A pesar de ser el segundo minorista más grande del mundo en el sector de la moda, la compañía tiene dificultades al no poder cumplir con sus objetivos de margen de beneficio, lo que está generando inquietud entre los inversores. ¿Cuando pasa esto que hacen? Venden, claro.

El reporte financiero correspondiente al tercer trimestre fiscal al que tuvo acceso Merca2.0 refleja que el beneficio operativo de H&M ascendió a 3,510 millones de coronas suecas, lo que equivale a aproximadamente 345 millones de dólares.

Esta cifra representa una disminución considerable en comparación con los 4,740 millones de coronas suecas que la empresa había alcanzado en el mismo periodo del año anterior.

A raíz de estos magros resultados, la compañía tomó la decisión de revisar a la baja su objetivo de margen de beneficio para el año 2024.

El más presionado es Daniel Ervér, el flamante CEO de H&M, quien asumió el puesto en enero de 2024 tras la tormentosa salida de Helena Helmersson.

Ervér había llegado con la promesa de ofrecer “un valor incomparable para los clientes” y de impulsar un crecimiento sostenido, pero los problemas han puesto en duda su capacidad para cumplir con estas metas en el corto plazo.

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Causas

El panorama para H&M está siendo sencillo en los últimos meses. La empresa se enfrenta a una serie de obstáculos que afectan su capacidad para generar mayores márgenes de rentabilidad.

Entre los factores que inciden en esta situación se encuentran un clima más frío de lo esperado, un aumento en el costo de vida y una desaceleración general en el gasto de los consumidores tras la pandemia.

Estos factores afectan tanto a las ventas en sus tiendas físicas como en el segmento de lujo, donde H&M compite con otras grandes marcas.

Además de estos inconvenientes, H&M tiene una fuerte competencia por parte de gigantes del sector como Inditex, dueño de Zara, y la cadena de moda rápida Shein.

Ambas compañías han logrado captar una importante cuota de mercado, aprovechando la demanda por moda accesible y las tendencias de consumo online.

El CEO de H&M, Ervér, reconoció que “los factores externos han impactado en nuestros ingresos por ventas y en los costos de adquisición más de lo que habíamos anticipado”. No obstante, intentó mostrarse optimista al señalar que “confiamos en que nuestro plan contribuirá a mejorar tanto las ventas como la rentabilidad”.

Inditex y H&M: estrategias distintas

Inditex se distingue por tener una estructura industrial propia y de proximidad, produciendo más del 40% de sus prendas en Europa.

Esto le permite una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta rápida a las tendencias de moda, con nuevas colecciones cada dos semanas.

H&M, por su parte, no tiene fábricas propias y produce aproximadamente el 80% de su ropa en Asia, lo que aunque es más barato, reduce su capacidad de respuesta y flexibilidad.

Además, Inditex sigue una política multiformato, creando distintas cadenas para diferentes públicos, como Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear y Oysho.

Esta estrategia permite una segmentación precisa del mercado y una mayor presencia en diferentes nichos.

H&M, aunque tradicionalmente se ha centrado en su marca principal, ha comenzado a diversificar con marcas como COS (segmento medio alto) y H&M Home, siguiendo en parte el modelo de Inditex.

Marketing y publicidad

H&M invierte mucho en marketing y publicidad, utilizando celebridades y colaboraciones con diseñadores de renombre para generar expectación y atraer al público. Esto incluye campañas publicitarias constantes y colecciones especiales diseñadas por grandes diseñadores.

Inditex, en tanto, gasta muy poco en marketing y publicidad tradicional. En su lugar, invierte en la presentación y el diseño de sus tiendas, creando un ambiente que sugiere ropa de diseño de alta calidad.

La publicidad se reduce a la mínima expresión, excepto por la impresión de la marca en las bolsas de las tiendas.

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