Hennes & Mauritz, mejor conocido como H&M, ha cambiado su manera en identificar tendencias en la moda a fin de dar punto final a una de sus peores rachas en ventas a lo largo de sus 71 años de historia; a diferencia del pasado en la que un grupo de diseñadores para descubrir qué es lo que buscan los consumidores al momento de comprar.

De acuerdo con un reporte de The Wall Street Journal, la firma se ha decantado por el uso de inteligencia artificial para lograr un aumento en los compradores, de igual forma, con el incremento de datos pretende dar un cambio a su modelo de negocio, que tiene la finalidad de personalizar la moda, a diferencia de lo que ha hecho de ofertar productos similares en sus almacenes.

A pesar de que suena como un rumbo con destino al éxito, para los inversionistas, este nuevo proceso genera dudas, y es que los malos resultados de la firma durante los últimos 10 trimestres no son una loza fácil de levantar; además de la fuerte competencia que enfrenta este sector, la tardía implementación de este mecanismo que, por ejemplo, Zara incorporó desde hace tiempo, utiliza bots para facilitar la entrega de mercancía en tiendas que fue pedida en línea, o GAP, que se basa en un análisis de Google, así como en datos de investigación de mercado para supervisar las preferencias de los consumidores; no da certeza de que en H&M se tome, a partir de ello, mejores decisiones.

La empresa ha recortado en diversas ocasiones sus precios para eliminar 4 mil millones de dólares de productos no vendidos, al tiempo que sus acciones han caído en 56 por ciento en los últimos tres años; actualmente, ha recurrido al uso de algoritmos para analizar el comportamiento de sus clientes, métodos de trabajo en tiendas, así como para mejorar el programa de lealtad de la compañía, a fin de mejorar el suministro y demanda.

Derivado de ello, algunos establecimientos han comenzado ha incorporar más moda y menos elementos básicos, de igual forma, otro de los cambios realizados a raíz de esto es adecuar sus unidades a la demanda, ejemplo de ello es una tienda ubicada en Estocolmo, donde, antes, con las decisiones de la gerencia, solía centrarse en lo básico para hombres, mujeres y niños; sin embargo, con la lectura de datos, se dieron cuenta de que la mayoría de clientes eran mujeres, tras ello, los artículos de moda como faldas florales junto con artículos de mayor precio se vendieron inesperadamente bien.

A pesar de ello, los inversionistas se muestran escépticos ya que la transformación de las unidades no resulta tarea fácil, se trata de más de 4 mil 200 establecimientos, en comparación con los 2 mil 127 de Zara o mil 301 de Gap; por lo que, volver sustentable cada unidad en la que la principal función es volver individual a la moda será una labor titánica.

“La mayoría de las empresas todavía están acostumbradas a tomar decisiones que no dependen del análisis en absoluto, únicamente funciona de la experiencia del gerente”, indicó Ludovica Dodero, director de Boston Consulting Group, en declaraciones al Wall Street Journal.

La firma cuenta con la ayuda de alrededor de 200 científicos de datos, analistas e ingenieros, personal interno y contratistas externos, que tienen el objetivo de detectar tendencias con tres a ocho meses de anticipación. Asimismo, la cadena usa algoritmos para tomar en cuenta factores como fluctuaciones monetarias y costos de materias de primas, para garantizar que los productos tengan el precio justo al momento de llegar al exhibidor.

Sin embargo, aún con toda la data posible, la compañía no está tratando de reemplazar a sus gerentes y tomadores de decisiones, sino ofrecerles mejores herramientas al momento de decantarse por una estrategia. Los datos no siempre conducen a conclusiones sensatas.

“Se trata de potenciar esa sensación viceral”, aseguró Arti Zeighami, jefe de análisis avanzado e inteligencia artificial de H&M. “Ahora podemos ser más nítidos, más precisos e hiper relevantes, no tener una solución que se adapte a todos”.