Para nadie es un secreto que las promociones son una de las estrategias más efectivas para mantenerse en la mente y el bolsillo del consumidor. Sin embargo, un pequeño detalle puede llevar a estas efectivas técnicas a un final desastroso y Pepsi es el mejor ejemplo.

En principio es justo hablar de la efectividad de los esfuerzos promocionales. De acuerdo con Quality Logo Products, el 90 por ciento de las personas que reciben un producto gratuito recuerdan fácilmente el nombre de la compañía asociada. En datos de Big Commerce, la tasa de conversión de las promociones es más alta en industrias como Marketplaces y bienes para Niños. Por el contrario, es casi cero en Salud y Muebles.

Además, en cifras de Go Promotional, estas estrategias podrían incrementar la oportunidad de ganar nuevos clientes en 85 por ciento. Convince and Convert asegura que las marcas donde se ofrecen promociones como paquetes de productos permiten vender un 73 por ciento más. 

Una promoción histórica 

Las posibilidades para conquistar al consumidor mediante una acción promocional son diversas; sin embargo, lo único que es una constante es que cada elemento debe cuidarse con especial detalle para evitar que este tipo de esfuerzos se conviertan en un verdadero fracaso.

Tal es el caso de lo que sucedió con Pepsi hace algunos años, cuando una de sus promociones se convirtió en todo un desastre que tuvo como saldo muertes y heridos.

La historia se remonta al 25 de mayo de 1992 cuando la mayoría de los consumidores en Filipinas (para ser exactos 70 por ciento de la población) estaban al frente de su televisor a espera de que Pepsi revela el número ganador de una promoción.

Esta promoción que giró bajo el nombre de Number Fever y que contó con una edición especial del popular refresco, invitaba a los consumidores a comprar el producto y guardar las corcholatas mismas que tenían números impresos en su interior.

La promesa de la agresiva campaña de publicidad era “hacerte millonario”, con un premio mayor de un millón de pesos (unos 68 mil dólares actuales). En aquel momento, la cifra era 611 veces el salario mensual promedio en Filipinas.

Los resultados de la estrategia

Pepsi llevó esta estrategia a Argentina, Chile, Guatemala, México y Filipinas de la mano de la empresa mexicana DG Consultores con gran éxito.

La ventas mensuales en Filipinas crecieron de 10 a 14 millones de dólares y su participación de mercado creció de 19.4 a 24.9 por ciento. 

El momento había llegado y Pepsi anunciaba el número ganador: 349. El problema fue que cientos de personas tenían este número en sus corcholatas con diferentes montos que iban desde el prometido millón de pesos hasta 50 mil pesos, situación que no estaba dentro de los planes de la firma.

Miles de personas que resultaron ganadoras se dieron cita en la fábrica de Pepsi en la ciudad de Quezón, al noreste de Manila, para reclamar sus premios. Sin embargo, a tan sólo dos horas de haberse realizado el sorteo, la compañía llamó al Departamento de Comercio e Industria de Filipinas para tonificar que se había cometido un error en el número ganador, mismo que en realidad era el 134, el cual al día siguiente fue anunciado en los periódicos locales.

En el año que siguió, y después de miles de propuestas , se produjo un revuelta de los consumidores que con disturbios dejó un saldo de decenas de heridos y 5 muertos.

La fábrica en la localidad cerró sus puertas y con protestas que se mantengan, Pepsi dio una respuesta.

La postura de la marca

La firma decidió pagar como “gesto de buena voluntad” 500 pesos por corcholata marcada con el 349, lo que traduciría en tan sólo dos días en un pago de 12 millones de pesos.

Esto no fue todo, en enero de 1993,  Pepsi tuvo que pagar una multa de 150 mil pesos al Departamento de Comercio e Industria por no cumplir con la campaña y condiciones de promoción que el  gobierno filipino había aprobado.

En esta estrategia, todos los puntos jugaron en contra de la firma. Desde el error en el anuncio del número ganador hasta el contexto social que vivía en aquel momento ese mercado nada fue previsto.

La promoción de Pepsi llegó en medio de un sentimiento anticolonial importante, luego de que el país viera en 1992 el cierre de la última base estadounidense. 

El incumplimiento de la promesa a causa de un error en la promoción sumado a este sentimiento fue suficiente para que Pepsi se convirtiera, cuando menos por un año, en una de las marcas más odiadas de Filipinas.

El ejemplo histórico deja en claro que para ejecutar una promoción con éxito se necesita algo más que pensar en una dinámica que mueva las ventas y un premio especialmente atractivo. Cada detalle cuenta y es crucial para no caer en el fracaso.