¿Estamos hablando de lo mismo? No.
El comportamiento de los consumidores hoy es omnicanal, es decir, interactuando en el mundo físico y digital. Hoy un consumidor puede ver una publicidad de un determinado producto en Google, revisar sus características en Amazon y terminar comprándolo en una tienda departamental. La cantidad de data que genera este journey del consumidor es lo que permite tener cada vez mayor conocimiento de los consumidores y habilita en parte llegar a tener segmentaciones más profundas y lograr una hiper personalización.
El actual comportamiento de los consumidores requiere que estos ya no sean encasillados en simples grupos de personas con características comunes. Partiendo de una segmentación tradicional utilizando demográficos como género, edad y geografía a una microsegmentación que incluye otros datos como intereses particulares, hábitos de compra y comportamiento de búsquedas. La microsegmentación habla de segmentos detallados de un grupo de consumidores con características similares.
Mientras tanto, la hiper personalización es llegar al grado máximo de conocimiento de la persona usando tecnología como IA, ML y data en tiempo real para entregar contenido relevante basado en lo que el consumidor desea y está pensando. Lograr entregar mensajes hiper personalizados es un desafío grande para las marcas que desean llegar a este nivel de intimidad con los consumidores.
“La hiper personalización depende de las capacidades que la organización tenga para recopilar y transformar data del consumidor en experiencias personalizadas, por lo tanto, cuando un plan de hiper personalización es puesto en marcha sirve para dos funciones: entregar mensajes personalizados e incrementar el número de personas que reciban dichos mensajes” (Toward customer hyper-personalization experience — A data-driven approach. J.M Valdez Mendia)
La microsegmentación y la hiper personalización frecuentemente se utilizan conjuntamente ya que las dos persiguen entregar una experiencia personalizada con la marca. Mientras la microsegmentación agrupa consumidores en clusters con similitudes, la hiper personalización es enfocada en el individuo. Usando microsegmentación, la marca divide en grupos a una base de clientes basándose en atributos como intereses, ciclo de vida, actitudes, comportamiento de compra, historial de búsqueda y etapa del comprador entre otros. Con lo anterior, se pueden entregar contenidos unificados a un grupo de consumidores. La hiper personalización va más allá de la microsegmentación, ya que a través de la data y analíticos avanzados se pueden entregar dentro de los micro segmentos, experiencias diseñadas específicamente a una persona. Aquí radica la diferencia más importante y fundamental. La microsegmentación habla de micro grupos de consumidores y la hiper personalización habla del individuo.
La hiper personalización y microsegmentación son parte de la transformación digital. Su utilización puede ser en varias maneras, siendo lealtad una de las más potentes. Lograr una hiper personalización y microsegmentación crea mayor enganche emocional de los clientes con las marcas al sentirse reconocidos y tratados de forma especial.
