• La campaña de Heinz fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad Weiden & Kennedy Nueva York

• Este proyecto, que será dirigido por Roman Coppola, será también el debut de la empresa en el Super Bowl

• Cada uno de los escenarios que presentó la empresa en este teaser tiene una botella de la compañía en el fondo

Es justo decir que todas las marcas que estarán en el Super Bowl tienen algo muy especial listo para el partido. Planters tiene la intención de celebrar un funeral en pleno partido para su ancestral mascota. Pringles, en cambio, probablemente tiene algo descabellado en mente, si nos guiamos por su desconcertante pre-anuncio. Otras compañías, como Snickers y Olay, aunque tienen narrativas ambiciosas, parecen preparar algo más tradicional para el juego.

Los cierto es que, aunque haya distinciones entre las activaciones, es fácil detectar ciertos puntos en común entre cada campaña del Super Bowl. De acuerdo con ciertos estudios, se trata de las mayores producciones, con los más altos presupuestos, de la industria en Estados Unidos (EEUU). Según Forbes, la comedia, los animales y las estrellas son temas recurrentes durante el partido. Adweek apunta que los mejores anuncios logran crear un nexo emocional.

Pero hay otra característica especial de los anuncios del Super Bowl. Todos y cada uno de ellos están diseñados para disfrutarse y tener su mayor impacto en el transcurso del partido. Claro, las marcas replican estos comerciales en redes sociales y plataformas digitales para que sigan teniendo repercusión. Pero su momento de brillar es mientras la gente sintoniza sus TVs al gran juego. Al mismo tiempo, hay una marca que parece ir en contra de esta tendencia.

Una campaña del Super Bowl que no es para el Super Bowl

Así como muchas otras marcas lo han hecho en el transcurso de los últimos días, Heinz acaba de lanzar el teaser para su campaña en el enfrentamiento de la NFL. Así como el resto de las empresas que aparecerán en el Super Bowl, se trata de un video corto y relativamente sencillo que genera expectativa hacia lo que sucederá en el juego. Pero hay algo muy distinto en esta activación en concreto. Parece que está hecha para un canal de consumo totalmente distinto.

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La campaña previa al Super Bowl empieza con cuatro escenas, aparentemente al azar. La marca muestra primero a un payaso, sentado en un restaurante. En el siguiente, hay un equipo de tres personas y un perro en un set de ciencia ficción. Para el tercero, Heinz enseña un largo comedor elegante. Finalmente, presenta lo que parece ser un espacio en un planeta lejano. Al final, hace una promesa ambiciosa: presentar cuatro comerciales a la vez, en 30 segundos.

La arriesgada apuesta por una experiencia omnicanal

No sería la primera vez que una campaña se construye a lo largo de varias narrativas y videos, aunque no necesariamente al mismo tiempo. Por ejemplo, Geico lanzó a finales de 2019 su activación Sequels: Return of the Savings en el que sacó varios cortometrajes que, aunque independientes, contaban una sola historia. Por su parte, Ryan Reynolds aprovechó la crisis por el anuncio de Peloton para escribir una continuación a ese anuncio para promover su Gin.

Pero la activación que parece preparar Heinz es todavía más interesante. Es claro que a marca solo compró un espacio de 30 segundos. Y por el formato de esta pre-campaña y la promesa que hace al final del video, se puede esperar que los cuatro comerciales corran a la vez en una sola pantalla. No solo será una explosión de contenido y detalles que llamará la atención de los consumidores. Lo que resulta más curioso, es que el Super Bowl no es su mayor meta.

De hecho, todo parece indicar que el Super Bowl es una simple herramienta para habilitar la verdadera arma secreta de Heinz: las redes sociales y las plataformas digitales. Será imposible que la gente capte cada detalle y narrativa viendo la transmisión del partido. Así que la mayor parte de la interacción entre el público y la compañía será a través de estos otros canales. Una estrategia llamativa y que podría ayudar a incrementar el impacto a largo plazo de la empresa.