- La estrategia de aumentar precios para compensar costos resultó en caída del 4,7% en volúmenes de ventas el año pasado para Heineken.
- Las acciones de Heineken cayeron un 6% tras el anuncio de expectativas de ganancias más moderadas para 2024.
- Los riesgos de tener una estrategia de precios basada en aumentos de valor.
La cervecera Heineken redujo sus expectativas de crecimiento anual de ganancias, luego de que revelara este miércoles 14 de febrero que los precios más altos impactaron negativamente en la demanda de los consumidores el año pasado.
Siguiendo la tendencia post-pandemia y las complicaciones económicas derivadas del conflicto en Ucrania, la estrategia de aumentar los precios para compensar los mayores costos de las materias primas fue adoptada por varias empresas del sector de bebidas.
Hablamos de esto en Merca2.0 enfocados en Coca-Cola y Pepsi, por ejemplo.
Aunque inicialmente esta estrategia mostró resultados positivos para algunas marcas, con un aumento de la demanda a pesar del incremento de precios, con el tiempo se observó una disminución en el efecto positivo, provocando una caída en la demanda. Y nadie quiere vender menos.
Estrategia de precios de Heineken
Heineken, que incluye marcas como Amstel, Birra Moretti y Red Stripe, reportó así una caída del 4,7 por ciento en los volúmenes de ventas el año pasado, peor de lo esperado por los analistas, como resultado directo de su estrategia de aumento de precios.
Lo reconoció el propio director ejecutivo de Heineken, Dolf van den Brink, quien explicó que la decisión de implementar precios más altos para compensar los aumentos en los costos de materias primas y energía, junto con las condiciones económicas volátiles en algunos mercados clave, impactaron negativamente en el impulso de ventas de la compañía, según publica Financial Times.
En este contexto, las acciones de Heineken cayeron un 6 por ciento en las primeras operaciones europeas del miércoles tras el anuncio de las expectativas de ganancias más moderadas.
El pronóstico “decepcionante” para el crecimiento de las ganancias en 2024, que estuvo por debajo de las expectativas de los analistas, refleja la incertidumbre en torno al impacto continuo de los altos precios en la demanda y la economía global.
Riesgos de una estrategia de precios basada en aumentos de valor
La experiencia de Heineken expone los riesgos asociados con una estrategia de precios que depende únicamente del aumento de los precios para compensar los aumentos de costos.
Cuando los precios se incrementan en un contexto de demanda estancada o en descenso, como en el caso de Heineken, la estrategia puede resultar contraproducente, ya que conduce a una disminución en los volúmenes de ventas y, en última instancia, a una reducción de los beneficios.
Estas complicaciones subrayan la importancia de encontrar un equilibrio adecuado en la estrategia de marketing, que no solo considere los costos internos de la empresa, sino también las condiciones del mercado y las preferencias del consumidor.
Una estrategia de precios efectiva debe tener en cuenta diversos factores, incluida la elasticidad de la demanda, la competencia en el mercado y la percepción de valor del consumidor, para garantizar un crecimiento sostenible y una rentabilidad a largo plazo.
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