Internacional.- El canal de distribución es una de las bases en las que se asienta una buena estrategia de ventas. Allí hay que buscar la explicación por la que a Under Armor no le habría ido tan bien como dice.
Con la idea de lograr su objetivo (ambicioso, por cierto) de convertirse en una compañía valuada en US$ 10 mil millones, Under Armour debe vender mucho. Básicamente debe convertirse en una potencia en ventas de calzado a nivel mundial.
En ese contexto, el resultado de las ventas de la marca en el último trimestre de 2016 es alentador: subieron 36 por ciento, según los indicadores de la propia compañía.
Sin embargo, “ese número no cuenta toda la historia”, dice Business Insider. “De acuerdo con otro número, el de analistas de la industria de la consultora NPD Group, las ventas de calzado Under Armour en realidad cayeron un 20 por ciento durante ese mismo período”.
¿Cómo es esto? Es que los números proporcionados por Under Armour incluyen los dos canales de comercialización de la marca:
- las ventas directas a los clientes
- y las ventas a los minoristas.
Por el contrario, los datos de NPD Group miden las ventas reales a los consumidores. Es decir, analizan si esos tenis vendidos a los minoristas luego llegaron a los clientes o no. “Under Armour vendió una gran cantidad de zapatos a los minoristas, pero esos puntos de venta no pudieron venderlos”, dice Business Insider citando The Robin Report, y habla de “mercadería apilada” que causa “problemas para los minoristas” por lo que tienen la necesidad de hacer descuentos para venderla.
Causa 1
Una de las causas es que las ventas de Under Armour, a partir del respaldo del jugador de la NBA Steph Curry, no fueron todo lo bueno que se esperaba. No sólo para esta marca, sino para todos. Las ventas de calzado de baloncesto en toda la industria bajaron un 20 por ciento en 2016.
Causa 2
Otra causa que advierte Matt Powell, analista de NPD Group, es que la industria del calzado deportivo está girando de a poco hacia estilos retro (como los Adidas Original), nicho de mercado en el que Under Armour tiene una oferta limitada. Según Powell, los estilos retro es “el jugador más fuerte en el mercado del calzado deportivo”, creciendo un 29 por ciento hasta octubre de 2016.
El problema es grave para Under Armour porque, a diferencia de sus rivales Adidas y Nike, no tiene décadas de estilos de tenis para inspirarse.
La compañía con sede en Baltimore, Estados Unidos, tiene ingresos por ventas anuales de más de 3.960 millones de dólares y ha logrado en pocos años posicionarse como la cuarta marca deportiva de mayor valor, sólo detrás de Nike, ESPN y Adidas.
