• La campaña fue realizada con la ayuda de la agencia Futura, Sudáfrica

• Caste Semenya es una ganadora olímpica de medallas de oro

• Su victoria en el certamen fue controversial por sus altos niveles de testosterona

Las iniciativas comerciales de las empresas no siempre buscan vender productos, servicios o incrementar la reputación de la marca. Como la campaña Real Meals de Burger King, puede enfocarse en dar difusión a un tema importante a nivel social. Otros más, como las iniciativas de Burns and Smiles, podrían estar enfocadas a reducir los prejuicios a ciertos segmentos de la población. El hecho es que no todos los esfuerzos publicitarios tienen un fin material.

Muchos agentes en el entorno del marketing generalmente suelen ligar este tipo de campaña con los esfuerzos sin fines de lucro. Y es que los retos de estas organizaciones son muy peculiares. De acuerdo con Smart Insights, se tiene que lidiar constantemente con fondos insuficientes para casi cualquier iniciativa. Hubspot apunta que cumple con varios objetivos, desde recaudar fondos hasta incrementar el número de voluntarios o seguidores de la causa.

Pero lo importante a destacar es que también una empresa de fin comercial puede generar una campaña cuyo fin inmediato no sea promocionar productos, servicios o la marca misma. Este tipo de mensajes no son la regla general, pero ciertamente existen. Por supuesto, no todas las empresas pueden salirse con la suya con este tipo de iniciativas. Sin embargo, si están bien logradas, entonces su eficacia general entre el público es realmente imponente.

Un nuevo capítulo en la campaña de Nike

La marca líder en ropa y accesorios deportivos acaba de lanzar un nuevo mini-documental. El video es parte de los esfuerzos de la compañía en su campaña The Birthplace of Dreams. La iniciativa de Nike está enfocada a contar las historias de origen de algunos de los deportistas más influyentes de la época contemporánea. En esta ocasión, la empresa visita la historia de Caster Semenya, una influyente y muy popular corredora y futbolista de origen sudafricano.

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A lo largo de este nuevo capítulo de la campaña, Nike pone a Semenya como la narradora de su propia historia. En el video se pueden ver algunos de los espacios más icónicos de la infancia de la mujer sudafricana. Asimismo, da un recorrido por las instalaciones en donde empezó a popularizarse en el circuito deportivo de su país. La mujer también habla sobre su familia, el apoyo de las personas a su alrededor, y cómo influye su historia en su lugar natal.

Objetivos comerciales, implementaciones no-comerciales

Como ya se dijo, las marcas no siempre tienen intenciones materiales en todas sus iniciativas publicitarias. Walmart, en su nueva campaña para Estados Unidos, buscó reforzar el sentido de comunidad de su clientes a partir de sus experiencias como ciudadanos de ese país. La cervecera Pilsen Callao lanzó un video para concientizar sobre la homosexualidad en Perú. Y una compañía local utilizó los envases de sus productos para ayudar a la adopción de perritos.

De forma directa, ninguna de estas iniciativas le ayudan a las marcas a vender. En el mejor de los casos, solo contribuyen a hacer más intensa la sensación de comunidad y lealtad hacia la marca que sienten los consumidores. Pero en términos generales, ni la campaña de Nike ni los otros ejemplos que se mencionaron están impulsando un producto o servicio alguno. ¿Por qué es conveniente que las empresas inviertan en este tipo de proyectos con un fin tan difuso?

La razón es relativamente sencilla. Este tipo de campaña ayudan a las empresas a construirse como entes más auténticos y completos ante la población de consumidores. La gente ya no solo quiere marcas que puedan ofrecerles productos y servicios que cubran sus necesidades. También se ha vuelto un requisito hallar organizaciones que tengan algo más que ambiciones comerciales. Y estas iniciativas más discretas son una excelente herramienta para lograrlo.