• Se espera que este nuevo impuesto a la publicidad digital tenga una tasa impositiva menor para compañías más pequeñas

• De esta forma, negocios con menos de un millón de dólares en ingresos anuales solo pagarían 2.5 por ciento por cada venta

• Por otro lado, las compañías que hagan 15 mil millones de dólares o más deberán ceder una décima parte de su ganancia

La publicidad digital ha probado ser una de las técnicas más efectivas para que las empresas lleven a cabo sus actividades comerciales. No solo tiene un retorno de inversión notable por la alta tasa de personalización y targeting. Además, ayuda a que los negocios lleven su mensaje a un número más grande y amplio de personas. Estas capacidades ayudaron a que el sector se convierta en el favorito de los anunciantes y amase una fortuna bastante considerable.

Sin embargo, también ha levantado dudas entre varias autoridades sobre si se está haciendo lo suficiente para regular, y especialmente gravar, las actividades de estas plataformas. Esto es especialmente cierto en Estados Unidos (EEUU), el mercado más grande de publicidad en el mundo. Y algunas autoridades locales ya decidieron tomar el reto en sus propias manos. En información de AdAge, se trata específicamente de los reguladores en el estado de Maryland.

Los reguladores de esta entidad norteamericana acaban de aprobar la ley HB 732. Se trata de una iniciativa que pone un impuesto del 10 por ciento a toda transacción de publicidad digital que se realice en plataformas como Google y Facebook. Este nuevo gravamen se le pondría directamente a los proveedores, por lo que potencialmente reducirá sus márgenes de ingresos. No solo eso, sino que legisladores en Nueva York y Nebraska quieren pasar leyes similares.

¿Qué significa para la industria de la publicidad?

No es la primera vez que se propone regular las actividades digitales con un formato mucho más estricto. Desde marzo de 2019, la Unión Europea había propuesto poner un gravamen no solo a la publicidad, sino también a actividades como el ecommerce de Amazon. En México, el año pasado, también se llegó a proponer una legislación similar para las marcas con actividad en la República. En Francia, para julio pasado, estaba por ponerse una tasa de tres por ciento.

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De nuevo, es importante mencionar que este impuesto a la publicidad digital es una iniciativa de un gobierno local en EEUU. Si bien hay planes para implementarlo en otras entidades, se trata de esfuerzos que podrían tardar años en adquirir un carácter federal, si es que siquiera llega a este punto. Y para que otras administraciones fuera de la Unión Americana lo adopten, también podrían pasar algunos años de deliberación, negociación y de observar resultados.

Sin embargo, representa un importante precedente para el mercado de la publicidad digital. Si la iniciativa de Maryland trae buena recaudación y control de grandes empresas como Google y Facebook, no sería ilógico que se adopte en otros estados y países. Trayendo consigo, entre otras cosas, un posible encarecimiento de los servicios de esta industria, o bien una enorme reducción en los ingresos que perciben estas empresas. Posiblemente, una mezcla de ambos.

Otros retos que debe superar el sector

No son las únicas problemáticas que se tienen en la industria de la publicidad digital. De inicio, está el riesgo que representan los canales más convencionales, que están copiando algunos de las técnicas más efectivas de los canales online. También se debe tomar en cuenta que hay más compañías y empresas interesadas en entrar a este mercado y tener una parte del pastel. Y, claro, está el tema de la eventual desaparición de las cookies, cruciales para las marcas.

A eso se deben sumar las tendencias que pueden afectar el desempeño de los anunciantes y las mismas proveedoras de publicidad digital. De acuerdo con 99designs, las marcas tendrán que aprender a utilizar técnicas como el social commerce para expandir sus ventas. En datos de Marin Software, también podría darse finalmente el despegue en el uso de asistentes de voz. Y Criteo asegura que se pondrá cada vez más énfasis en el peso de las apps móviles.