Dentro de la innovación existe una idea que implica tener una ventaja temporal, el proceso de imitación es el inicio de un nuevo moldeo que termina en una creación única.

La imitación es también el inicio de un camino y es saludable; sin embargo, para algunos especialistas de la mercadotecnia es el inicio de la muerte de la creatividad.

No se trata de una fórmula copia + pegar sino de una más amplia, generosa y productiva que se compone de copiar + (combinar, crear, recrear, imaginar, superponer, eliminar, recombinar) para después pegar.

La marca de cerveza Bud Light presentó esta semana la campaña #RealFriends, que busca mostrar que las redes sociales mienten cuando habla de agregar “amigos” a nuestra vida digital. El comercial se ejemplifica el caso de Pablo, quien al final queda acompañado por sus verdaderos amigos:

En Twitter, la publicación ha generado cerca de 139 retweets y 237 Me Gusta, mientras que luego de dos días ha generado 3 millones 449 mil de cuentas alcanzadas y 7 millones 347 mil impresiones, de acuerdo con Tweet Reach.

Mientras que en Facebook, tiene 2.8 millones de reproducciones, 67 mil 400 reacciones, 62 mil 872 compartidos y 3 mil 800 comentarios. En YouTube, registró 677 mil vistas.

Sin embargo, la idea no es nueva y es muy parecida a la que estrenó en Europa, a principios del mismo mes con Nescafé Gold.

La campaña Publicis London y Publicis Conseil da vida a la nueva frase: “por los momentos que importan”. “Those Few People”, se centra en por qué es importante pasar momentos con los que nos importan.

El mensaje central cree que todas las conexiones significativas son raras, valiosas y vale la pena salvarlas, porque realmente enriquecen nuestras vidas. La campaña tiene como objetivo recordar el mensaje de que cada uno de nosotros se encontrará con alrededor de 80 mil personas en nuestra vida, pero solo unas pocas serán realmente especiales para nosotros.

La copia en su concepción más tradicional, como réplica total y absoluta, es una declinación de las potencialidades. Como método de inicio para finalizar en una copia creativa es una ampliación de las potencialidades.

Actualización: Merca 2.0 charló con Raúl Cardós, director general de la agencia Anónimo, y nos habló de los detalles de la campaña de Bud Light.

En la comunicación de marcas hoy, los equipos parten de territorios de posicionamiento y briefs parecidos para conectar con la gente en un mundo que se hace cada vez más pequeño y en el que las cosas que son relevantes para un joven en México lo son también para un joven en Londres, Hong Kong o Buenos Aires

Todos tienen amigos en las redes sociales, todos escuchan la misma música, acuden los mismos eventos, en fin. Las marcas están peleando por un espacio en la mente de personas cuyos motivadores, gustos y aspiraciones son cada vez más similares y por consecuencia los territorios para conectar con ellas de manera relevante también lo son.

Lo anterior hace que pueda haber ideas para distintas marcas que, al partir de los mismos insights, terminen pareciéndose mucho, sí.

Eso no quiere decir, de ninguna manera, que un equipo o una agencia necesariamente se robe, plagie, copie, imite, llámenle como quieran, la idea de otra agencia o de otra marca.

En el caso de la campaña de Bud Light y su parecido con la de Nescafé existe, sí, una desafortunada coincidencia, pero nada más. No hubo, en ningún momento, ningún tipo de “recreación”, “re interpretación”, “combinación” ni nada que tuviera que ver con ello.

¿Las ideas se parecen?, sí.

¿Hubo una copia/plagio/imitación/re interpretación de una sobre la otra?, no.

Los procesos estratégicos y creativos de las marcas toman tiempo. Mucho más que un mes. La campaña de Nescafé, según citan, salió al aire a principios de octubre. La idea de Bud Light se viene trabajando hace seis meses, por el equipo de la marca y de la agencia responsable de la comunicación de la misma.

Se revisaron 17 guiones y baterías de preguntas distintos para llevar a cabo el experimento, se hicieron correcciones, se llevaron a cabo procesos de evaluación y aprobación que llevaron a filmar el experimento finalmente a principios de septiembre. Es decir, un mes antes de que saliera al aire el comercial de Nescafé.

¿No podríamos asumir entonces que tal vez fue Nescafé quien “imitó” a Bud Light?, sí, también podríamos. Por alguna extraña razón, en este país siempre tendemos a pensar que si algo “estuvo mal” es por nuestra culpa, porque nosotros hicimos algo mal, porque nosotros copiamos.

¿No podría, en todo caso, haber sido al revés?. Probablemente. Pero preferimos pensar que no fue así. Preferimos pensar que el que ambas ideas toquen el mismo tema es, sin duda, eso: una desafortunada coincidencia. Porque no nos parece serio ni profesional poner en tela de juicio la ética y la honestidad de otra agencia y otra marca en el otro lado del mundo sin saber con certeza si así fue.

Criticar constructivamente una idea porque no nos gusta, porque nos parece irrelevante o porque no la entendemos es parte del trabajo. Así lo entendemos y lo aceptamos.

Pero inferir que alguien está copiando una idea de alguien más sin tener pruebas de que así fue, no. Eso no está bien.

Plagiar una idea es algo muy grave. Implica engañarse no sólo a uno mismo sino también a los que confían en tu capacidad de generar ideas relevantes. Pero más grave aun es acusar a alguien de plagio sin tener la absoluta certeza de que así fue.