Esta semana discutía con un gran publicista y mercadólogo sobre la situación actual de México, los dos coincidimos en que hay acciones que consideramos buenas y otras no tanto. Ese es el sentir de la mayoría de las personas con las que platico, me gusta pensar que en muchos casos la satisfacción con el nuevo gobierno —por lo menos en la industria del marketing— no es totalmente positiva, curiosamente no es tampoco negativa. Es decir, casi pero no suficiente. La incongruencia con la que comienzo esta columna también se refleja en el consumidor, las cifras de confianza del consumidor del Inegi muestran su punto máximo desde el 2006 con una cifra de 112 puntos en la serie desestacionalizada. En menos palabras, el consumidor está feliz y su visión del cercano futuro es positiva, también es cierto que las cifras de aprobación del presidente rebasan el 70 por ciento en algunas encuestas. Tanto Calderón como Peña Nieto hubieran dado de brincos con estas dos cifras. Luego entonces, por qué no se siente una activación en el consumidor, habrá que esperar cifras de ventas de los grandes supermercados, pero las marcas de consumo masivo me indican que no están recibiendo un aumento de pedidos. Me parece que podría ser un problema de percepción y que aunque las ventas pueden ir en aumento, sería difícil para muchos empresarios y directivos admitirlo. Otra explicación, probablemente más compleja, sería un cambio en las perspectivas del consumidor.

En los últimos meses, la corriente de soulfullness ha tomado por sorpresa al consumidor. Autores como Ryan Holiday con el Daily Stoic, Courtney Carver de Soulful Simplicity o Greg McKeown  autor de Essentialism: The Disciplined Pursuit of Less promueven una vida en la que se necesita menos consumo. Es cierto que la idiosincracia frugal ha existido desde el comienzo de los tiempos y que el consumismo es en realidad un fenómeno más reciente; sin embargo, vale la pena admitir que la corriente de simplicidad apenas llega al mainstream. Prueba de ello está en dos series sumamente promovidas por Netflix, el Festival Fyre y su fraudulento fracaso que muestra la distancia entre la publicidad de influencias y la realidad. También Marie Kondo es una serie que muestra como liberar una casa del obsesivo consumo. Netflix es indudablemente un precursor de tendencias sociales, los consumidores ven su contenido casi religiosamente. Es posible que estemos frente a una rebelión del consumidor causada no por estas series sino por la diminución de ingresos y ofertas laborales. Este contenido de simplicidad podría ser una respuesta —casi religiosa— a los problemas a los que el consumidor se enfrenta.

Esto se puede comprobar de manera superficial por las acciones de grandes empresas como Pepsico que han anunciado reestructuras masivas. La compañía anunció en la llamada trimestral de ganancias que espera incurrir en $ 2.5 mil millones en costos de reestructuración hasta 2023, con el 70% de los cargos relacionados con la indemnización por despido y otros costos de los empleados. La empresa espera ahorrar mil millones de dólares anuales hasta el 2023. En febrero del 2018 la firma anunció recortes del 1 por ciento de su plantilla corporativa, este nuevo anuncio ahora podría impactar la planta productiva. El aprendizaje no es bastante evidente, las grandes firmas deben hacerse más eficientes y eso implica automatización y por supuesto recortes. Es fácil entrar en pánico y acusar a los robots de la pérdida de todos los empleos. No quiero pecar de ludismo (un movimiento encabezado por artesanos ingleses en el siglo XIX; que protestaron entre los años 1811 y 1816 contra las nuevas máquinas que destruían el empleo) pero admito que las implicaciones de la Inteligencia Artificial son mayores a las de la Revolución Industrial. El consumidor se enfrenta a la tormenta perfecta de complejidad y retos económicos en un extremo, en otro, una computadora que busca quitarle el empleo.

Es muy posible que los gobiernos mundiales hayan detectado esta incongruencia en el consumidor, un aumento de confianza pero una disminución en el apetito de comprar. Una rebelión que costaría muchos empleos. La políticas distributivas que hoy comienzan a escucharse en México pero también en EEUU son una clara llamada de atención. Los astros se alinean a una potencial explosión del modelo económico mundial. El problema es que los empleos y las personas dependen del correcto funcionamiento del sistema. Las empresas no aguantarían un aumento de impuestos, tal vez los multimillonarios, pero no veo como la clase media o alta puedan soportar el modelo completo. Hace algunas semanas comenzaron a aparecer artículos que cuestionaban la necesidad de tener Multi millonarios como Bezos o Zuckerberg en el mundo.

Estamos frente a un cambio en el comportamiento del consumidor que irá más allá de la renta de servicios. Incorrectamente se piensa que el consumidor joven no quiere ser dueño de las cosas, la renta es la única opción real. La uberificación de los servicios será un proceso transitorio. El consumidor se hará más simple en sus decisiones y la frugalidad pasará de un fenómeno perimetral a algo mas formal. No estimo que destruirá al consumismo pero con probabilidad sacudirá al modelo de tal manera que muchas empresas perderán su razón de existir. Estimo que este fenómeno pegará principalmente a las empresas de consumo masivo y en menor medida a las centradas en las experiencias y el contacto humano.