Por Manuel Mandujano
En México ¿tiene presencia Twitter? ¿Cuál es su dimensión? ¿Es suficiente para ser un medio idóneo en las campañas de marketing online? Twitter, si se recuerda, es una herramienta de alta masificación que facilita la difusión de comentarios en la red, que no excedan de 148 caracteres (de ahí su clasificación con el nombre en inglés de microblogging).
Las preguntas tienen sentido porque a tal herramienta se le considera cada vez más como un medio ideal para acercarse a gran cantidad de prospectos y convertirlos a consumidores de las marcas que logren crear conversaciones, se dice, con los usuarios (los followers). Esa consideración se reavivó ante el anuncio de que Twitter empezaría a enviar publicidad finales de 2009, como parte de su servicio y como un recurso de financiación; un hecho que, dicho sea de paso, legitimaría la publicidad que ya realizan muchas empresas, como comentarios para llevar tráfico a su sitio.
Las respuestas están en busca de ser encontradas, pero se tiene aproximaciones a ellas. Para el caso de México, conocemos el Estudio Twitter en México 2009, conducido por Guillermo Perezbolde V. (@gpbolde e [email protected]), y realizado por Mente Digital (“empresa que ofrece soluciones integrales en desarrollo de sitios web, e-marketing, social media, aplicaciones para Facebook, Iphone Apps y sistemas a la medida creados con tecnología de punta”, cuyo sitio es http://www.mentedigital.com/index2.htm).
Pefiles de twitters
El objetivo del estudio es “mostrar un panorama claro y actualizado sobre el perfil de los usuarios de Twitter en México, como un complemento en el análisis del entorno Web.2.0”. Esto es, de la interactividad para crear conversaciones en red.
El estudio se basa en una muestra de 1.5 millones de cuentas y de 7 millones de tweets, realizado entre julio y agosto de 2009 con el patrocino de Entrecreativos.com; y encontró que hasta agosto de 2009 existen un total de 32 mil cuentas registradas relacionadas con México, de las cuales solo 8 mil 500 (o 26.7 por ciento) se encuentran activas (“una cuenta activa es la que ha tenido movimiento durante un periodo de 60 días con al menos un post” o comentario).
Referido a una campaña online que emplee diferentes medios, Twitter aportaría realmente 8 mil 500 prospectos definidos por su actividad. Pero, ¿esa cantidad es mucha o poca? La respuesta no tiene que ser general porque se trata de una muestra; en cambio, debe de estar relacionada con un objetivo concreto de una campaña concreta, o mismo que debe estar vinculada con las métricas idóneas. ¿Esos prospectos le sirven a mi marca?
De las cuentas, 56 por ciento corresponden a hombres y 44 por ciento a mujeres, con la salvedad de que ellas son más activas que los hombres; publican 2.5 post por uno de los hombres.
Según esto, una campaña dirigida mujeres tendría una respuesta alta, quizá más que una dirigida a hombres; ello debido al porcentaje mismo que es alto y a la “intensidad” con que las mujeres “suben” comentarios, lo que a su vez indicaría que ellas pasarían más tiempo en contacto con una marca.
En orden de ideas, el estudio encontró que, del total de cuentas activas:
95 por ciento publica de 0 a 1 post al día:
3 por ciento publica de 2 a 5.
2 por ciento publica 6 o más.
Esto es, solo 5 por ciento (el 3 por ciento más el 2 por ciento ) aporta la casi totalidad del contenido publicado (95 por ciento dice el estudio).
En relación con un campaña, esos porcentajes indicarían que, si lo pretendido es el conocimiento de un contenido dado, se tendría como target a los dueños de esas 8 mil 500 cuentas activas; pero si lo deseado es que los usuarios de Twiter hablen y conversen sobre la marca, asunto que es el objetivo último y específico del marketing interactivo en las redes sociales y en este microblogging, lo más seguro es que el target se reduzca a 425 personas (el 5 por ciento mencionado).
En la mezcla de medios
El estudio publicado tiene seis diapositivas con datos (de las 11 que lo forman) que son suficientes para tener un acercamiento a lo que ahora puede aportar la “twitterósfera” a una campaña en México; pero esto no termina porque cada vez se generan más estadísticas que conocen y miden un uso que se generaliza. Twitter crece 60 por ciento en el Distrito Federal, 26 por ciento en Monterrey, 11 por ciento en Guadalajara y 3 por ciento en otras ciudades, según datos del mismo estudio mencionado en esta ocasión.
En una campaña debe tenerse en cuenta que se echa mano de una mezcla de medios y que no todo quedará en el ámbito de Twitter que, debe decirse, forma parte de la gran promesa que es conversar con los consumidores para convertirlos en leales seguidores de una marca.
Esa gran promesa en la que interviene Twitter tiene historias exitosas. Por ejemplo en Estados Unidos, Toyota debía comunicar las características avanzadas de su nuevo auto, el iQ; para ello combinó recursos de marketing tradicionales (online y off-line) con actividades de los medios de comunicación social (o social media en inglés), centradas en el intento de dos pilotos por conducir 500 millas con un tanque de gasolina.
Una combinación de canales (blogs, Twitter y Flickr, especificamente) aumentó exitosamente el tráfico hacia el blog dedicado a iQ en más de 200 por ciento y se alcanzó la meta de incrementar las conversaciones en línea en torno de la marca. Objetivo cumplido.
