• En los últimos años, Hasbro se ha aliado con marcas modernas como Fortnite, Overwatch, Marvel y Frozen

• Desde abril de 2014, las acciones de la compañía se han apreciado en poco más de 61 por ciento

• Un atractivo futuro para el sector son los juguetes inteligentes, para 2020 darían ingresos por 8 mil 380 mdd

Para 2017, de acuerdo con Statista, el mercado de los juguetes a escala global tenía un valor de 89 mil millones de dólares (mdd). Esta cifra equivale a poco más de tres veces las ganancias del sector videojuegos únicamente en México. Y el país ni siquiera está entre las primeras 10 naciones con más gastos en entretenimiento digital. Por ello, no sorprende que compañías como Hasbro quieran desesperadamente recuperar la atención del público.

La más reciente iniciativa de Hasbro para lograrlo fue contratar a una Directora Ejecutiva de Experiencias (CXO). De acuerdo con The Drum, el puesto recaerá en Jamie Gutfreund, que anteriormente se desempeñó como CMO en la agencia Wunderman Thompson. De acuerdo con John Frascotti, presidente de la compañía, la experta traerá “un aliento de experiencia en estrategias conductoras que construyen marcas a través de la innovación y la tecnología”.

Con esta decisión, la compañía está reaccionando a un mundo que parece hostil a la industria de los juguetes. Toys R Us, uno de los retailers más grandes de Estados Unidos (EEUU) en el sector, empezó la liquidación de su negocio el año pasado. No solo se trataba de una marca icónica en la industria. Era también uno de los aliados más cercanos de Hasbro. Es claro que la empresa busca evitar un destino similar a futuro con una estrategia renovada.

El panorama de los juguetes en la actualidad

Se puede empezar el análisis con las cifras del Estudio en la Competitividad de la Industria del Juguete del Consorcio Europeo para la Política Industrial Sustentable (ECSIP). De acuerdo con este organismo, las ventas globales de juguetes tradicionales van al alza. Pero en cuanto a segmento del mercado, estos productos han perdido contra los videojuegos hasta un 20 por ciento de su influencia en Europa y Estados Unidos (EEUU) desde el siglo pasado.

Aunque en China conservan más del 80 por ciento del mercado, los juguetes tradicionales también han perdido terreno en el país asiático. Lo anterior es importante para Hasbro y la industria porque Europa, EEUU y China constituyen el 60 por ciento del mercado global. Para hacer su situación peor, también la población de menores de 14 años también va en declive. Según el Banco Mundial, su mercado mas grande se ha reducido en 68 por ciento en 50 años.

Con un entorno así, no es extraño que Hasbro ansíe la transformación. Y algo podría aprender de las acciones de sus rivales más grandes. Mattel, todavía uno de los líderes del mercado de los juguetes, le apuesta a sus marcas más longevas y resistentes. De acuerdo con Forbes, las ventas de Barbie y Hot Wheels disfrutaron a finales de 2018 un crecimiento de 12 y 21 por ciento respectivamente. Pero según Statista, su enfoque no necesariamente le ha ayudado a acelerar sus ingresos.

Una situación radicalmente distinta es la de Lego. De acuerdo con Statista, la compañía danesa no solo es la más valiosa de la industria. Además, sus ingresos solo han incrementado en los últimos 15 años. Y es que la marca no solo se concentra en productos tradicionales. También se ha extendido a videojuegos, elementos digitales, parques de diversiones y muchos otros mercados. Si de alguien debe aprender Hasbro, es de esta empresa.

Hasbro, en aparente buen camino para el futuro

Con la experiencia de Gutfreund en Wunderman Thompson (que se jacta de ser una agencia creativa empedrada por la tecnología, la creatividad y el análisis de datos), Hasbro podría retomar el mercado perdido. Lo único que necesita, es adaptar la oferta de la compañía de juguetes a las necesidades del mercado actual. Y eso parece que planea hacer, según Frascotti.

El presidente de Hasbro compartió que Gutfreund liderará el diseño e implementación de estrategias centradas en el consumidor. El objetivo final sería lograr que la marca reconecte con las audiencias globales. Además, la marca tiene todavía franquicias poderosas, al estilo de Nerf, Monopoly, Power Rangers y My Little Pony. La empresa, como Lego, solo debe aprender a explotar estas propiedades a través de los canales digitales y convertirlas en experiencias.