• La campaña de Gatorade fue producida con la ayuda de la agencia de publicidad TBWA

• Esta activación llega poco después que Pepsi prometiera que iba a reducir algunos de sus gastos en marketing

• A lo largo del anuncio, el logo y las bebidas de Gatorade aparecen frecuentemente en la escena

No es poco común que las marcas se inspiren en obras o disciplinas artísticas para estrategias comerciales. De acuerdo con algunos expertos, el periodismo es un referente para más de una campaña de marketing y publicidad. Una de las activaciones más populares de McDonald’s en 2019 fue ponerle tocino a la Mona Lisa y otras grandes pinturas clásicas. Ese año Airbnb tomó la travesía de La Vuelta al Mundo en 80 días y la agregó como una experiencia en su negocio.

La retroalimentación entre el arte y la publicidad es un tema ampliamente discutido por los grandes expertos del marketing. De acuerdo con el New York Times, se trata del factor más importante en el proceso creativo de una campaña. Según Invisible Gold, todo el mercado de las obras artísticas es de hecho una enorme lección en promoción y marca. En datos de Chief Marketer, la mercadotecnia es una mezcla entre estas disciplinas y la ciencia del consumidor.

Este cruce entre marketing y arte puede llegar a ser muy evidente, o bien podría ser bastante sutil. Todo depende de la marca y la forma en la que implemente esta inspiración en la versión final de su campaña. Sin embargo, los consumidores y mercadólogos más experimentados y que más presten atención, podrán identificar estas conexiones con mayor facilidad. En ciertas ocasiones, se trata de elementos bastante evidentes con solo ver más allá de los superficial.

Una campaña que se basó en las novelas para adultos jóvenes

No hace falta ver más allá que la última activación de Gatorade. La subsidiaria de Pepsi acaba de lanzar una campaña visualmente ambiciosa. El comercial sigue a varios jóvenes aficionados a varias disciplinas deportivas, como fútbol, atletismo, básquetbol y tenis. Todos ellos reciben una carta misteriosa para asistir al misterioso GOAT Camp. Todos al final se encuentran en un impresionante campus, dedicado a entrenar a las más grandes estrellas de todo el mundo.

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Entre las estrellas más destacadas que estos jóvenes encuentran a lo largo de la campaña se encuentran Serena Williams, Lionel Messi y Usain Bolt. Todos son pintados como individuos con habilidades sobrehumanas. Al final, el director de este GOAT Camp (que se llama así por las iniciales Greatest of All Time) los invita a formar parte de la nueva generación de estrellas. Y así, prepararse para convertirse en los mejores de todos los tiempos con un entrenamiento.

Clara referencia a Harry Potter, Divergente y Percy Jackson

A lo largo de los últimos meses, se han visto varios anuncios de alta producción como este de Gatorade. LEGO, por ejemplo, recreó el trailer de una película de acción, basado por completo en la imaginación de un grupo de niños. La aseguradora Safe Auto grabó un ambicioso video, con todo y una revolución social, para promover sus servicios asequibles. También se puede mencionar la iniciativa de Amazon para Life Before Alexa, sólida en calidad y en resultados.

Hay que volver a la campaña de Gatorade y hablar de qué obras inspiraron esta activación. Por el estilo narrativo y la historia que cuenta, es fácil ver que este comercial está basado en la popular categoría de libros para jóvenes adultos. Harry Potter, Percy Jackson y Divergente son libros que siguen una trama muy similar al comercial. Jóvenes relativamente talentosos que son revelados por una organización como gente especial que puede cambiar la historia.

Por supuesto, el símil no es perfecto. Sin embargo, sí habla mucho del tipo de estrategia a la que está apuntando Gatorade con esta campaña. Por la popularidad de estos libros, no es exagerado decir que resuenan mucho con la audiencia joven. Y al hacer referencia a la misma estructura narrativa (con más o menos los mismos principios), es evidente que se trata de llamar al mismo sector. Solo falta ver si estas referencias aún son relevantes en pleno 2020.