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“El simple hecho de bautizar lleva implícita una nueva realidad” dice en La voz de la marca, capítulo de Los 5 pilares del branding, Ignasi Fontvilla, fundador de Nameworks, agencia independiente de creación de marcas y experto en naming, en torno a la relevancia de los nombres. Y ésa parecería ser la clave detrás del inesperado desempeño de “Aves de presa y la fantabulosa emancipación de una Harley Quinn”.
La octava película en el Universo Cinematográfico Extendido de DC Comics tenía proyecciones que estimaban su debut en EE.UU. en hasta 50 millones de dólares; Warner Bros. esperaba 45. La cifra terminó en 33.2 millones de dólares, la más baja para cualquier estreno de dicho universo. La sorpresa fue todavía mayor cuando en el meta sitio Rotten Tomatoes le otorgó un 79% y el consenso dice: “con una perspectiva fresca, algunas amigas nuevas y mucha acción, ‘Aves de presa’ captura el colorido y anárquico espíritu de la Harley Quinn de Margot Robbie”. Es más, incluso la opinión del público, tras verla en salas, si bien no fue espectacular, tampoco es desalentadora. CinemaScore, que recupera tales opiniones, refleja una B+ (lo mejor es una A+). Ante ese contrastante panorama, Warner Bros. se ha dado a la tarea de comprender tanto las causas como de emprender medidas que permitan asegurarle a la cinta la permanencia en salas más larga posible, máxime que, en las siguientes semanas, no existen películas que compitan directamente con ella.
Por un lado, se ha hablado de la clasificación de la cinta. En EE.UU. es R o Restringida, lo cual implica que menores de 17 años deberán verla en compañía de un adulto. En México se le otorgó una clasificación B15. Sin embargo, la clasificación no ha sido impedimento para que otras cintas basadas en cómics como “Joker” (la séptima película más taquillera de 2019 con más de un billón de dólares), “Deadpool” (más de 780 millones de dólares) y “Logan” (más de 610 millones de dólares) tuvieran buenos resultados. Es más, la misma “Joker” tiene también una B+ en CinemaScore e incluso su resultado en RottenTomatoes es menor (68%).
Por otra parte, se ha hablado de que quizás se deba a que es un filme principalmente “femenino”, similar al caso de “Los ángeles de Charlie” que hace poco tuvo resultados parecidos (A-, 52% y una taquilla que asciende a poco más de 70 millones de un presupuesto de 48), aunque de nueva cuenta, si bien no contaban con dicha clasificación, “Mujer Maravilla” y “Capitana Marvel” se convirtieron en grandes éxitos (821 millones de dólares y más de un billón, respectivamente). “Aves de presa” también cuenta con una actriz en claro ascenso en el papel protagónico, Margot Robbie, recién nominada al Oscar por segunda ocasión, y Ewan McGregor en el rol antagónico. Es más, el personaje principal, Harley Quinn, fue de lo más destacado y rescatado de la polémica “Suicide Squad”, filme del que “Aves de presa” es una suerte de spin-off o filme derivado. Y quizás ahí esté la clave.
El público identifica tanto a Harley Quinn como a Margot Robbie. Si bien Robbie es un elemento clave en la colorida publicidad de la cinta, el título de la película no remite en primera instancia a su personaje, aún y cuando, ya vista la película, es claramente el personaje central, quien lleva la historia, incluso quien la cuenta, muy al estilo de “Deadpool”. También está el hecho de que es un título muy largo (“Aves de presa y la fantabulosa emancipación de una Harley Quinn”), lo que ha hecho, como en otros casos, que la gente termine por acortarlo simplemente en “Aves de presa”, dejando con ello fuera a Harley Quinn. Y entonces, ¿quiénes son las “aves de presa”? Como grupo de súper héroes, “Aves de presa” no tiene ningún posicionamiento comercial, más allá de los conocedores de los comics y ése es un problema.
Fontvilla señala que el nombre “identifica, distingue y personaliza” y si “Aves de presa y la fantabulosa emancipación de una Harley Quinn” sólo se identifica por su primera parte, es claro el problema. También está el factor de que sea una “emancipación”, que no es precisamente un término de uso popular y que de la misma manera puede estar obrando para generar confusión o simplemente no dejar tan claro qué le sucede a Harley Quinn. El término es correcto, pero no tan conocido como “liberar”, un posible sinónimo.
En EE.UU., cines como Regal Cinemas, Cinemark y AMC Theatres actualizaron sus sitios y cambiaron el nombre a “Harley Quinn: Birds of Prey”. La medida se hizo a sugerencia de Warner Bros., pensando que con ello tendrán mejores resultados en SEO, búsquedas y lecturas para venta de boletos. En México, la cinta recaudó 78.4 millones de pesos y tuvo 1.2 millones de asistentes en su primera semana, ocupando el primer lugar de taquilla, siendo el único estreno en colocarse en el Top Ten nacional. Quizás aquí el título no resultó un obstáculo… o quién sabe. Qué tan fantabuloso es el cambio será una cuestión de observar si la taquilla mejora, mientras tanto, es claro que Harley Quinn inició su viaje en solitario muy emancipada, pero nada fantabulosa.