Por Daniel Solana
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Miremos a nuestro alrededor. ¿A qué dedica el tiempo la gente cuando no está trabajando? A ver películas, leer novelas, jugar a videojuegos, escuchar canciones, videoclips, seguir series de televisión, mirar cómics, leer revistas del corazón, ir al teatro, cotillear con los amigos en charlas de café o repasar los periódicos buscando sucesos y acontecimientos.

Es decir, la gente dedica su tiempo a consumir algo aparentemente innecesario para su supervivencia. Aparentemente. El consumo de historias. Historias divertidas, emotivas, asombrosas, románticas, de aventuras, misteriosas, reales o de ficción, personales o ajenas, universales y trascendentes o simples chismes triviales; historias que despiertan ternura, que identifican tu vida o que te sacan de ella.

Para vivir necesitamos comer, alimentarnos, pero no parece que nuestra vida pueda concebirse sin saciar igualmente otro tipo de hambres, y el hambre de storytelling es una de ellas, una de las más importantes, un alimento del que nunca parecemos estar lo suficientemente hartos.

Forma parte tan habitual de nuestras vidas que no le damos importancia pero si evaluáramos el negocio global que mueve cada año, el consumo de historias maravillosas, quedaríamos verdaderamente sorprendidos. El ser humano podrá prescindir de muchas cosas, pero no de los cuentos, fábulas e historias con los que envuelve sus vidas.

La publicidad, la publicidad clásica, la publicidad de toda la vida, ha basado su corpus creativo en las historias. Las hemos creado en televisión, con fragmentos de vida doméstica para vender un champú anticaspa o fantásticas epopeyas urbanas para publicitar un automóvil. En prensa, revistas o exterior, hemos mostrado momentos congelados de una historia a partir de una fotografía o ilustración que nos sugería, desde la simplicidad, el inicio o el final de algo sucedido. Las hemos utilizado en la radio, con narraciones que evocaban en la imaginación de la audiencia las imágenes ciegas a través de un medio que es considerado el teatro de la mente.

Internet y los nuevos entornos publicitarios también viven de las historias, y las nuevas formas publicitarias se nutren de ellas.

Las historias adquirieron un considerable protagonismo cuando la web se volvió audiovisual y las marcas empezaron a construir narraciones interactivas, sofisticados advergames en formato audiovisual o cuentos que se planteaban a medio camino entre la realidad y la ficción. Son también las historias, y no otra cosa, lo que le da sentido a los virales. Y son historias lo que descubrimos en nuestros muros de Facebook, pequeñas historias íntimas que nos cuentan nuestros amigos, o flashes de la vida cotidiana los que podemos entrever a través de las rendijas de Twitter.

Sin embargo, sospecho que la gran revolución del storytelling en el mundo digital todavía está por llegar. Siendo como es un medio poderoso, de momento dirige casi todo su poder a activar nuestro hemisferio izquierdo más que el derecho. Internet, o lo que sucede allí, trata de convencernos por la razón, más que seducirnos por la emoción.

Gran parte de los proyectos que pretenden triunfar en internet son herramientas que sirven para resolver alguna cosa, algo de utilidad, práctico, inteligente y genial, pero pocos proyectos pretenden saciar nuestra hambre más básica. El hambre de consumir historias de la gente, reales o fantásticas.

Empleando el embrujo del storytelling, la publicidad online podría obsesionarse en apelar a la imaginación de alguien que tenemos absorto a escasos centímetros de una pantalla, hacerlo estremecer, conmoverlo; sin embargo, estamos más preocupados en la usabilidad de un entorno, en dar información, en conseguir datos que en maravillar a nuestras visitas con una historia que jamás olviden. Desde el punto de vista personal, sabemos lo que necesitamos cuando salimos cansados de nuestro trabajo. Pero como profesionales nos cuesta entender los secretos de la naturaleza humana.

Es muy posible, por lo tanto, o al menos a mí no me extrañaría en absoluto que la gran revolución de la comunicación digital no haya llegado todavía hasta nosotros, y que como sucede en el cine, en la televisión, en un parque de atracciones o en una apasionante novela, la gran razón de ser de internet sea sumergirnos en el medio interactivo y saciarnos de una vez por todas  de ese alimento esencial que son las historias maravillosas, indispensables para la existencia del ser humano.