Si eres profesional del marketing y publicidad seguro leíste hoy un polémico texto de Amir Kassaei, chief creative officer de DDB Worldwide, en el que dice que es momento de terminar con los falsos reconocimientos. Conversamos sobre el tema con el ejecutivo en entrevista exclusiva para Merca2.0.
Este miércoles, el medio Campaign US publicó una opinión de Amir Kassaei, quien es CCO de DDB Worldwide desde 2011. En el artículo Kassaei critica la visión de la industria sobre los premios y propone que cambiemos la percepción que hay sobre ellos. Conversamos vía telefónica con él para profundizar sobre el tema.
Merca2.0: ¿Por qué dices que hay una locura en torno a los premios en la industria publicitaria?
Amir Kassaei: Es que es una locura. Pensemos en la industria automotriz, imagínate que ese sector premiara y le aplaudiera cada año a una compañía que es genial para hacer prototipos sin sentido pero que no puede fabricar un auto bueno para las calles. Su trabajo es hacer automóviles reales para la gente, no hacer prototipos inspiradores.
Estamos construyendo un muro de falsedad al darle premios a cosas falsas que no tienen nada que ver con el verdadero negocio de la agencia. Lo peor es que estamos educando a los jóvenes creativos para ser parte de eso. Les estamos diciendo que si no reciben premios no son buenos creativos. Y eso está mal.
No quiero gente en DDB que quiera ganar muchos premios. Quiero personas con conocimientos diversos, la voluntad y la pasión por el negocio para ayudar a nuestros clientes. Y si hay gente en DDB cuyo único objetivo sea ganar premios, será absorbida por el sistema de cualquier forma porque esa no es la cultura de la agencia.
Merca2.0: Tu texto de hoy ha causado un gran impacto en la industria, ¿desde cuándo tienes esa idea de que hay un problema en la forma que vemos los premios?
AK: Es algo de lo que he hablado desde hace tiempo. Cuando estaba como CCO en DDB Alemania ya mencionaba que la dirección de la industria no era la correcta.
Hablo de esto con regularidad, incluso lo dije en el escenario principal de Cannes Lions el año pasado en mi presentación Do This or Die, incluso lo puedes ver en YouTube, dije lo mismo que hoy en Campaign frente a todos. Creo que mucha gente repensará y recalibrará lo que deben ser los reconocimientos.
Hay otra locura en los festivales, tienen categorías con subcategorías que tienen sus propias subcategorías. Esa no es la realidad de cómo trabajamos. Si un cliente te pide que soluciones un problema no te hablará de categorías. Ellos te dicen “este es mi problema. Resuélvelo”. Además está el problema de los videos de casos de estudio. La gente se enamora de ellos y no de las ideas, no se juzga la sustancia.
Merca2.0: ¿Quiere decir esto que están mal los festivales de publicidad?
No es algo en contra de los award shows, sino de revisar la definición de reconocimiento. Mi punto no es que los festivales son el enemigo, ellos tratan de hacer las cosas bien, buscan que cada pieza inscrita tenga un valor y significado real. El problema es la industria. Nosotros somos los que subimos al escenario a recibir premios por cosas falsas y aplaudimos eso. La mayoría del trabajo no está basado en la realidad. La responsabilidad es de las agencias.
Creo que si no cambiamos estaremos en peligro de perder el verdadero objetivo de esta industria. Espero que otras agencias hagan lo que nosotros, pero no escribo y opino para que nos sigan, lo hago porque es lo que creemos correcto para DDB.
Merca2.0: ¿Todo esto significa que no inscribirán piezas de DDB en los festivales?
AK: Seremos muy selectivos. Hicimos una revisión del dinero y esfuerzo que dedicamos en los festivales el año pasado y fue mucho. Ahora nos estamos enfocando en el trabajo que hacemos para los clientes.
Si hacemos trabajo de innovación, fresco y exitoso, el reconocimiento llegará del verdadero mercado, al mover a la gente e impactar a la sociedad. Y si después de eso vemos que hicimos una gran campaña y queremos saber lo que los expertos opinan, tal vez la metamos a un festival. Lo que no verán es a DDB en todos los festivales de este año.
Merca2.0: ¿Qué opinan los clientes al respecto de tu postura sobre los premios?
AK: Hoy he tenido respuestas positivas de su parte. Creo que ellos terminaron en una posición en la que las agencias les dicen “si no gano premios tu marca se verá afectada”. Yo no creo en eso.
Mi objetivo es crear marcas con influencia y eso no significa que sea la más reconocida con premios, sino que sea la más exitosa y poderosa. Por ejemplo, Volkswagen, es además de Nike, la marca que ha recibido más premios en la historia, pero ese nunca fue el objetivo, sino comunicar de formas que nadie lo había hecho. VW es ahora una marca que puede sobrevivir la crisis más difícil y ese es el mejor reconocimiento.
En publicidad el trabajo es sencillo. Tú tienes un cliente con un problema. Viene a ti porque confía en tu talento y expertise para resolverlo de forma creativa. Si lo haces bien te vuelves un socio valioso. Ese es tu reconocimiento. El cliente te paga por hacer un trabajo, esa es tu única misión, nada más.
Si después de todo eso alguien dice “hiciste un buen trabajo. Te daremos un premio”, bien. Pero ese no debe ser el objetivo. En DDB somos los más premiados pero esa no era la meta, sino ser la empresa de comunicación con más influencia en el planeta y cambiar las reglas del juego.
Merca2.0: Entonces, ¿no te veremos en el próximo Cannes Lions?
AK: Tal vez vaya, pero sólo podrás encontrarme en la playa disfrutando un buen trago. Podemos platicar sobre la vida y problemas reales de la gente, no de publicidad falsa.
