Sí, a primera instancia suena frívolo. ¿Cómo vamos a mercantilizar la noción de patria? ¿Cómo vamos a hacer de nuestra historia un eslogan? Son preguntas válidas ante la tendencia de integrar estrategias de la mercadotecnia a la propaganda política. Nada nuevo para 2020: la Marca País es una tendencia que ya tiene sus años, pero que sigue causando escozor pese a sus beneficios colectivos probados.
Que el marketing político ha sido invadido por lineamientos que antes sólo se aplicaban para las marcas comerciales no es un secreto. Como tampoco lo es que cada vez se parecen más las campañas de Coca Cola a las campañas de algún candidato.
La culpa de que el marketing político y el comercial vivan una especie de sinergia es, en gran parte, de las redes sociales. Las nuevas dinámicas digitales cambiaron nuestra forma de entender el mundo y, por ende, de comunicarlo. Los viejos discursos políticos acartonados dirigidos al pueblo que mira inerte ya no sirven para nada. No conectan, no comunican, no empatizan. ¿Por qué? Porque en un mundo hipercapitalista (diría Gilles Lipovetsky) el entendimiento humano funciona con base en la premisa hedonista de ser seducido, conquistado y, una vez atrapado, ser comprado —paradójicamente— a través del consumo.
Si lo pensamos detenidamente, el problema del hipercapitalismo no es querer comprar más sino querer ser constantemente seducido. Hoy somos bombardeados de placer desde cualquier parte: la bolsa que te promete estatus, el concierto que te promete ser el lugar ideal para las selfies, la página pornográfica que detonará tus deseos más oscuros, las vacaciones a Europa que te permitirán ser la sensación en Facebook por una semana, las clases de reiki que te harán presumir tu buena vibra en Instagram, el restaurante veggie que te hará creer que cuidas a los animales, los popotes de agave que te harán creer que salvas tortugas, la leche de almendras que te hará ver healthy entre tus amigos, el redondeo en Oxxo que te promete convertirte en benefactor de los niños de la Sierra de Oaxaca.
Hoy todo promete y seduce. Lo mismo pasa en la política. La Marca País de México no es otra cosa que eso: hay que sentirnos orgullosos de lo que somos porque nosotros seducimos con nuestros paisajes, nuestra gente cálida, nuestra comida variopinta, nuestras letras gigantes en cada estado, en cada pueblo, en cada plaza. Porque hoy ya no fuiste a Tequisquiapan si no te tomaste foto en las letras gigantes multicolor de T-E-Q-U-I-S-Q-U-I-A-P-A-N.
Esa es una visión frívola de lo que significa la Marca País, pero es muy real. Así los gobiernos han querido posicionar a sus naciones en todo el mundo. No sé de uno que no lo haga (quizás sólo Corea del Norte). Sin embargo, la Country Brand no sólo es eso, no sólo es una campaña turística de bellos paisajes y letrotas. La Marca País es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales, es decir, una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas.
Generalmente, las country brands están compuestas por tres elementos: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa. Esto quiere decir que no basta con diseñar campañas atractivas, sino que además hay que delinear estrategias económicas, financieras y políticas que vayan acorde a eso. Por ejemplo, de nada sirve que México se promueva como salvador de tortugas marinas en Jalisco si una cadena hotelera viola todas las leyes ambientales y pone sus toneladas de concreto sobre zonas protegidas. O de nada sirve impulsar a El Oro como Pueblo Mágico si no se estimula la economía local con apoyos a cooperativas locales o a mino y pequeñas empresas.
Por eso me da gusto que en México cada vez se entienda más la noción y la importancia de la Marca País como una estrategia orgánica para el desarrollo económico y social. Y más en lugares a los que solemos no voltear a ver.
Hace poco me enteré de la Marca Colectiva Milpa Alta, una iniciativa de esa alcaldía de la Ciudad de México que pretende apoyar económicamente a más de 7 mil productores de nopal, mole, maíz, amaranto y artesanías de esa zona. Lo escuché a través del informe que dio el alcalde, Octavio Rivero, quien señaló la necesidad de fortalecer aquellas regiones de una ciudad que constantemente se olvida de sus periferias. De nada nos serviría ver hermosos videos de Milpa Alta si detrás no hay un plan de trabajo social. Así debiera funcionar hoy todo el marketing político.
Es así que debemos entender la Marca País no como algo banal sino como un camino posible hacia el desarrollo. Ojalá esto lo lean en la Secretaría de Turismo, donde se decidieron eliminar tantos programas relacionados con el country brand en aras de una política centralizada que no beneficia a nadie. Ni al gobierno mismo.
