Por Abraham Geifman
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Varios autores, catedráticos y estrategas se ocupan constantemente en brindar nuevas técnicas o contenidos alrededor de la planeación, ejecución y control de actividades de Mercadotecnia. Esto es válido ya que hay mucho por hacer en cuanto a las nuevas tendencias y herramientas existentes. Sin embargo pocos autores (asumo porque aún no conozco a ninguno) nos hablan sobre la optimización de las prácticas existentes.

Trataré de ser más específico en mi premisa:

Optimizar se trata de mejorar lo existente, hacerlo más eficiente, práctico, económico y efectivo. Es un tema importante, porque con excepción de los medios digitales (que aún tienen mucho que enseñarnos) las prácticas ATL / BTL no cambiarán significativamente. Me refiero a que no hay mucho que innovar. Cada vez encontramos más empresas encasilladas en los mismos medios de comunicación, pautas y actividades promocionales. Quizás sólo cambia el contenido o concepto creativo, pero los canales permanecen prácticamente igual.

Las condiciones comerciales, más agresivas y exigentes, nos han regalado una nueva tarea: Optimizar lo existente. Para eso propongo 6 áreas básicas a optimizar:

1. Optimizar costos
Los presupuestos anuales no crecen como los precios de los servicios. Es importante hacer “más con menos”, por lo que una negociación efectiva con los principales socios comerciales, y bajo la premisa de continuar un proyecto, será importante para mejorar el desempeño por costos.

2. Tiempos
Las nuevas herramientas digitales nos permiten ejecutar diversas campañas o esfuerzos de manera simultánea. Sin embargo las rutas críticas siguen siendo una amenaza en la ejecución. Si tenemos procesos ya establecidos para ejecutar actividades, invito a los colegas a buscar la mejora sistemática de los tiempos de implementación, y si es necesario, ayudarse de asesores externos o herramientas de tecnología para lograrlo.

3. Impacto
Si hablamos de publicidad en TV abierta, cada año que pasa implica un reto adicional para lograr el mismo impacto con igual o mayores recursos económicos. Si tenemos una fórmula ganadora de costo-beneficio que nos da un impacto satisfactorio, sugiero buscar, a través de escenarios o simulaciones, la forma de optimizar dicho impacto. Si de medios masivos hablamos, varias centrales de medios cuentan con las herramientas de análisis para lograr dicha optimización.

4. Personal
No se trata de recortar personal o “cortar cabezas” para una mejora operativa. Se trata de buscar el máximo potencial de nuestro equipo de trabajo. Hacerlos colaborar en los campos más adecuados a su perfil, mantener un alto nivel de empatía y motivación.

Hoy en día existen herramientas tecnológicas que pueden analizar los flujos de trabajo de un gerente y permiten identificar áreas de oportunidad, para ayudarlo a desempeñar de manera más productiva sus tareas.

5. Procesos
De la mano con el punto anterior, existen burocráticos procesos que afectan directamente la rentabilidad de un producto y la eficacia de sus actividades. Debería ser responsabilidad del director de mercadotecnia el revisar con detalle sus procesos internos, tanto para desarrollo y lanzamiento de productos, como de planeación y ejecución de planes. Estoy seguro de que un ejercicio de este tipo rendirá frutos que inmediatamente se verán reflejados en los indicadores del área.

6. Mensajes
Finalmente, un tema más de fondo que de forma, pero muy importante: La necesidad de optimizar los mensajes, hacer concisa la información, gráficamente atractiva y recordable, contundente y persuasiva. Si nuestra comunicación actual funciona y vende, busquemos la forma de que venda más.

En resumen, optimizar nos permite ubicarnos en un estado mental de mejora continua. No hablemos por ahora de hacer cosas diferentes, pero sí de mejorar sustancialmente aquellas que nos salen bien, porque en un futuro no muy lejano lo bien hecho no será suficiente.